中国人世代细分.pptVIP

;;;德国消费者行为家霍尔马特#斯屈特 ( HellmutSch?tte, 1998) 作为第一个系统深入研究中国消费者行为的西方学者, 首次研究了中国的消费者世代细分问题。斯屈特认为, 中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变革, 如 / 文化大革命造成教育发展停滞, 改革开放促进了生产发展和生活水平的提高等等, 这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和行为都产生了很大的影响。因此, 斯屈特把中国消费者按世代细分为三代, 如表 1 所示 ;斯屈特对中国消费者的世代细分是建立在对中国近代历史和文化的分析的基础上, 因此具有科学性和实践指导意义。但是, 作为一名西方学者, 由于他没有长期生活在当代中国社会, 对近二、三十年中国社会、政治、经济和文化已经发生的巨大变化认识不够宽广和深刻, 所以对当代中国消费者世代细分的标称不甚妥当, 对世代细分仍然勾勒得不够细腻。他把1960 年后出生的中国消费者归列为一类, 就显得过于笼统。因为, 1960 年后出生的消费者包括了现今十几岁的青少年, 也包括了二十多岁正处于事业奋斗期的年青人, 还包括三、四十岁的处于事业顶峰的中年人。这几类在 1960 年后出生却有着不同社会生活历史的消费者有着不同的消费行为, 如不将之再细分则不能进一步深刻提示其消费行为的差异, 也不能为企业营销提供较为明确的实践指导。所以, 切合中国近代社会历史和文化的特征按世代细分中国消费者并剖析各代消费者的特征对企业营销实践意义非凡; 二、中国消费者的世代细分法 纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活其中的消费者, 我们可以发现, 按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可以把中国消费者从营销的角度细分为五代人, 如表 2 所示 ;美国消费者行为学家霍金斯 ( Dell Hawkins etal. , 2000) 等人认为, 根据美国社会历史文化的变迁可以把美国消费者细分为五代: 大萧条前一代, 大萧条一代, 婴儿潮一代, 迷惘的一代, 今日青少年。对消费者的世代细分高度依赖于消费者所处的特定历史文化背景。霍金斯对美国消费者的世代细分是基于美国这一特定国家的文化背景展开的, 而中国消费者所处的文化环境与美国消费者大相径庭, 所以, 对美国消费者的世代细分显然不适于对中国消费者, 但其按年代细分的方法则适用于中国;;;不同世代的消费者由于成长社会环境的不同而形成了不同的文化价值观, 不同的文化价值观促成了形形色色的消费者行为 ( 斯屈特, 1998) 。中国当代消费者文化价值观的形成在很大程度上受到了近几十年中国重大社会政治、经济变革的影响。然而, 同一社会变革对各代消费者的影响是不同的。原因是, 各代消费者自身的身心状态以及先前的社会经验不同, 因而对同一刺激 ( 社会变革) 的反应就不同。比如, 随着互联网的迅猛发展, 近年在 / e 一代消费者中盛极一时的聊天软件 QICQ, 在 / 文革0的一代眼中无疑是一个外星名词。从消费者心理上讲, 一般消费者在青年期 ( 11~ 21 岁) 最易受重大社会事件的影响。因此, 笔者考察的重大社会事件对消费者的影响主要是指, 对消费者青年期的影响。通过对近代中国重大社会事件的扫描, 我们可以把重大社会事件对五世代消费者的影响关系归纳如图 1;; 三、各世代消费者文化价值观的分析框架 以上按照世代的标准将当代中国消费者进行了五个群体的细分。然而, 对于企业营销实践起指导作用的是, 各世代消费者在消费行为方面体现出哪些显著的差异特征。由消费者行为理论可知, 文化价值观与个人内在心理是促成形形色色的消费者行为的两个主要因素 ( Leon G. Schiffman, 1997) 。文化价值观的形成主要来自于后天环境, 而个人内在心理则主要根源于先天遗传的气质与个性。受心理学领域先天遗传决定论、后天环境决定论, 先天后天综合决定论之说的影响 ( 张春兴, 1994) , 消费者行为研究领域亦有偏文化价值观和偏个人心理的相关理论。鉴于本文研究的宏观视角, 笔者采用前一种观点, 单就各世代消费者后天成长环境以及由此产生的文化价值观的差异进行分析, 最终粗略概括各代消费者消费行为的差异。;在文化价值观的理论研究方面, 霍夫施泰德(Hofstede, 1984) 的研究成果最具代表性。他通过在 66 个国家开展的一项有 6000 名应答者的跨文化调查发现, 文化价值观 ( cultural values) 有以下四个维度: ( 1) 个人主义与集体主义 ( individualism/ collec -tivism) ; ( 2) 不确定回避 ( uncertainty avoidance) ; ( 3) 权力距离 ( power distance) ; ( 4) 男