传播学的调查研究方法详述.pptVIP

排序法——请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法。 例：对下列电视节目，请您按照喜欢的程度为它们排出一个顺序。 (1)新闻节目(第 位)(2)综艺节目(第 位)(3)体育节目(第 位) (4)电视剧(第 位)(5)电视购物(第 位)(6)音乐节目(第 位) 第十九页，共五十七页。 自由回答法——不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法。一般是在问题的后面留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己的观点或见解。这种方法，由于事后的答案整理较为麻烦，一般用于较小规模的调查。 第二十页，共五十七页。 案例： 《2007年西安市民读报情况调查》 第二十一页，共五十七页。 本调查的主要内容： （1）通过调查，分别从性别、年龄、居住地、受教育程度、收入水平、职业构成等角度勾勒出目前西安报纸市场所实际拥有的读者群的基本面貌和“长相”，以便媒体在明确读者对象的前提下把握报纸的题材、品格和风格。 （2）了解西安报纸市场的总体规模和容量，客观把握西安市民阅读报纸的数量、品种与结构，为优化西安报业市场的资源配置提供全面的参照和依据。 （3）了解报业市场的“潜在读者”的情况，制定争取这些“潜在读者”的基本方法和策略。 （4）了解报业市场已有读者的需求情况，制定稳固这些读者的基本方法和策略。 第二十二页，共五十七页。 本调查的需要解决的关键问题： （1）全面廓清西安报业市场未来竞争的趋向和市场空间； （2）媒体如何根据读者需求提高竞争力； （3）制定出促进西安报业市场良性竞争的基本策略； (4)制定出促进西安报业市场进入可持续发展轨道的基本发展战略。 第二十三页，共五十七页。 本调查分为三个阶段 ： 一、准备阶段。 确定调查课题，明确调查目的。 选择调查方法。本项目调查研究的范围较大，将采用统一问卷、随机抽样、入户面访的方式，调查目前西安市民阅读报纸的基本行为和意愿。 制定调查方案。调查方案包括：调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技术、实施日程、费用预算、调查员培训等。 设计调查问卷。 第二十四页，共五十七页。 二、实查阶段。 本项目调查对象的总体目标是居住在西安市6城区的年满18岁以上的常住居民。 调查以西安市统计局提供的人口普查资料为样本，从目标地区所辖的70个街道办事处、558个社区居委会中采用多阶段、随机抽样方式，抽出25个社区，共计500户构成本次调查的随机样本。 在上述500户确定后，再采用《入户随机抽样表》每户随机抽取一人作为最终访问的样本单位。 调查完成后，再对调查问卷进行电话复核审查，验证调查访问工作是否符合调查程序的规范和质量要求。 第二十五页，共五十七页。 三、数据处理阶段。 a.收集调查所采集到的原始调查数据。 b.审核原始数据。 c.录入原始数据。 b.分析原始数据 [全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件包（spss/pc+）进行处理]。 d.提出调查的主要发现和分析性结论、对策。 第二十六页，共五十七页。 案例 《2007年西安市民读报情况调查问卷》 第二十七页，共五十七页。 第二节 内容分析法 讯息内容是传播学研究的一个重要领域，对讯息内容的研究和考察也就是内容分析。 第二十八页，共五十七页。 一、内容分析的定义和特点 美国学者贝雷尔森在1952年曾为内容分析下过这样一个定义： “内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。” 这个定义认为内容分析有四个特点，即分析对象是“明示的内容”、程序上的客观性、系统性和定量性。 第二十九页，共五十七页。 1．客观性——必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。 2．系统性——讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准、防止分析者仅选择支持自己见解的材料。 3．普遍性——内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。 4.定量性——用百分比、平均数和相关系数等数量概念表达分析结果。 第三十页，共五十七页。 二、内容分析的课题和用途 1．不同时期传播内容的纵向比较分桥——用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。 奈斯比特《大趋势》 2．同—时期传播内容的横向比较——用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。 两岸媒体关于“9.11”事件报道的比较 3．特定时期的传播内容分析——从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。 4．不同媒体间的比较——考察不同媒体讯息内容的持点、结构及其作用方