第一讲市场调查总论.pptVIP

购买什么 (what)？ 为什么要购买 (why)？ 购买者是谁 (who)？ 何时购买 (when)？ 何处购买 (where)？ 购买多少 (how much)？ 如何决策购买 (how)？ 信息渠道来自何处 (where)？ 消费心理和消费观念的信息； 等等。 消费者行为研究 对消费者的购买行为进行调查和分析，一般首先需要了解八个方面的信息，即所谓6W加2H： 第二十六页，共六十五页。 对有关产品或服务的整体满意度； 对产品或服务的各个方面的具体满意度； 满意的原因或不满意的原因； 对改进产品或服务质量的具体建议； 对各竞争对手的满意度评价的比较； 有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息； 等等。 消费者满意度研究 第二十七页，共六十五页。 品牌或企业的知名度； 品牌或企业的美誉度； 品牌或企业的满意度； 品牌或企业的认知程度及认知途径； 品牌或企业的基本形象和具体形象； 评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性； 对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象； 品牌的管理和品牌的忠诚度； 产品类别形象和品牌使用者形象； 等等； 品牌或企业形象研究 第二十八页，共六十五页。 新产品的开发研究，或产品测试； 现有产品的开拓或改造和重新定位； 了解消费者对产品的概念理解； 对产品的各个属性的重要性的评价； 对各种属性水平组合所形成的产品的偏好； 寻找产品属性水平的最佳组合； 估计产品的预期市场占有率； 产品的概念测试； 定价研究； 名称研究； 包装研究； 家庭产品测试； 等等。 产品研究 第二十九页，共六十五页。 为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试； 为选择广告媒体而作的广告媒体调查； 电视收视率调查； 广播收听率调查； 报纸或杂志阅读率调查； 评价广告效果的广告前消费者的态度和行为调查； 评价广告效果的广告中接触效果和接受效果调查； 评价广告效果的广告后消费者的态度和行为跟踪调查； 为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的 电视、广播、报纸、杂志的广告媒介和效果监测； 等等。 媒体和广告研究 第三十页，共六十五页。 第四节：市场调查程序及其特点 一、市场调查程序 （一）讨论调查主题 （二）探索性研究 （三）确定调查项目 （四）编制调查方案 （五）实验性调查 （六）收集资料 （七）资料的审核整理 （八）资料的统计和分析 （九）撰写调查报告 第三十一页，共六十五页。 市场调查程序 讨论调查主题1 实验性调查5 送交调查结果 编制调查方案4 收集资料数据6 撰写调查报告9 探索性研究2 确定具体项目3 分析数据8 检验整理数据7 第三十二页，共六十五页。 第四节：市场调查程序及其特点 二、市场调查程序的特点 （一）严格的规定性 （二）相对的灵活性 第三十三页，共六十五页。 课堂作业 1、市场调查的类型有哪些,，现代市场调查的基本职能和任务是什么？ 2、市场调查的程序包括哪几个方面 第三十四页，共六十五页。 “堪萨斯工程”为何会南辕北辙？ 可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。 为什么结果会出乎意料呢？ 第三十五页，共六十五页。 第五节：市场调查的质量控制 一、市场调查质量的含义 高质量的市场调查有系统性、准确性和及时性3个显著标志。这三个方面的要求互为必要条件。因为缺少任何一个方面，都将导致市场信息的失灵，使市场失去调查的意义。 失去系统性，准确性和及时性也就没有意义。 如上海名人俱乐部。 失去准确性，系统性与及时性变成了市场骗术。 如消费者最喜欢的某某产品。 失去及时性，对于迅速变化的市场来说，调查的结果成了历史挡案。 第三十六页，共六十五页。 市场调查误差 按照误差的性质划分： 1.定性类误差 2.定量类误差 按照误差的表现形态划分： 1. 随机性误差 2.系统性误差 按照误差的来源划分： 1.无意误差 2