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H5游戏行业简析 摘要： H5 游戏行业具有“高传播、高流量、低留存、低转化、低 ARPU”的特点，用户 规模 2015 年底增长至 1.75 亿人，付费率近 2%，ARPU值约 17 元，行业整体介于起步期 和成长期间，相比手游仍有较大市场增长空间。从游戏类型来看，以休闲益智类为主， 但占比逐渐下降，呈现多元化趋势，中重度游戏将是未来研发商的重点方向。从分发渠 道来看， H5游戏将是超级 APP、大 V 公众号等集中流量的变现方式。从发行方来看，主 要是游戏引擎 ( 白鹭、触控科技 ) 、传统发行方（指游方寸、 49 游戏）、CP （蝴蝶互动）。 1. 概况 市场 2015 年 H5 游戏市场用户规模 1.75 亿人，同比增长 112%，产品规模超过 3000 款， 在已上线的 H5游戏中，制作简单、易于传播的休闲益智类小游戏占比达到 75.10%，其 次是角色扮演类、动作冒险类游戏，占比分别为 9.22%和 6.04% 2015Q1 的次日留存率达到 10%，Q3增长到 14.35%，其中角色扮演、益智休闲和棋 牌类型的 H5游戏次日留存率较高，分别达到 16.67%，15.13%， 13.90%。 付费率稳步增长， 2015 年 Q4 达到 1.87%，首次充值金额集中在 2 元， ARPU值达到 16.60 元，主要收入来源集中在百元档。 原生游戏与 H5 游戏用户重叠度一半以上。 优势 - 无需下载，玩法多样，即点即玩 - 社交属性，病毒传播，碎片化体验 - 开发简单，速度快，成本低 - 渠道、盈利多元化 机会 - 各大手游渠道开放 H5 入口（如：小米游戏中心、 360 游戏大厅） - 长尾渠道覆盖，公众号、超级 APP 流量需变现（工具类，浏览器，新闻类，视频 平台等） - 市场蓝海，用户量大，更多轻度游戏玩家的市场潜力带挖掘 ( 艾媒咨询数据显示， 2015 年中国手机游戏用户规模累计已接近 5 亿。） - IP 的新品类授权（如： 《传奇世界 H5》、《大主宰》） 劣势 - 专业工具仍需完善 - 缺少固定流量入口，影响留存率 (H5 游戏虽能即点即玩，但关闭后第二次想玩的时候却不知道游戏在哪。据蝴蝶互 动凌海介绍， 《传奇世界 H5》没有固定入口的情况下，次日留存只能达到 2%到 3%， 如果有固定入口可以达到 10%-15%。) - 产品体验不够，缺少中重型游戏内容 - 生态链未形成 ( 渠道仍在整合初期，产品内容仍待探索 ) 威胁 - 市场快速进入，竞争白热化 - 爆款类型仍在探索，高商业化程度的产品未出现 - 代码安全性 2. CP研发商 如上数据报告， 2015 年休闲益智类游戏占比超过 75%，但在 2016Q1，CP 新创建的 H5游戏中，益智休闲类游戏占比已下降至 61.04%。可见， H5游戏研发商依然在通过尝 试不同的游戏类型，寻求突破口，整个行业正有往中重度游戏转型的趋势。 2015 年 H5 游戏 CP山水地称获得近 2000 万人民币 PRE-A轮融资。 - 《围住神经猫》，休闲类，现象级产品引发 H5游戏热潮 - 《愚公移山》，休闲类，首款月流水破百万 H5游戏且是 H5游戏市场活跃用户最 高的产品。累计接入渠道 200 家，覆盖用户