第八章广告创意策略PPT课件.pptxVIP

第八章 广告创意策略;学习目标;第八章 广告创意策略;一.广告创意理论;（一）创意——广告的灵魂;;;;;;;USP理论 罗瑟·瑞夫斯（1901 – 1984） ;罗瑟·瑞夫斯生平; USP意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 USP具有如下特点： （1）明确的销售主题。每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。” （2）销售主题的独特性。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。 （3）销售主题的普???性。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 ;经典案例;政治广告;瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。 在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统。 ;74;USP提炼的灯塔 ;案例;有效除菌护全家 ;乐百氏纯净水经过27层净化 ;“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 ;从路径到漏斗，USP提炼层层清晰 ;（三）品牌形象理论;（三）品牌形象理论;“万宝路”香烟的西部牛仔形象;;;;;;;;;;;;;;（四）定位理论;埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？;;;;;;（五）伯恩巴克和ROI理念; 1.伯恩巴克是1960年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，被誉为广告的唯情派旗手和艺术派大师，他第一次将广告定义为“说服的艺术”，认为广告“怎么说”比“说什么”更重要。 他的ROI理论体现了广告思维方式的一种转变——从产品到消费者、从“诉求”到“表现”的转变。 ;;;德国大众金龟车;伯恩巴克代表作:大众甲克虫汽车柠檬(次品、不合格品); 这辆甲壳虫没赶上装船启运。??? 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。??? 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一的任务就是：??? 在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多)。;??? 每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。??? 最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通过”。??? 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。??? 我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。 大卫·奥格威评《柠檬》：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。”;（五）ROI理论;;;（六）共鸣理论;如何让消费者产生情感共鸣？麦氏咖啡中秋广告;;;;;;二、广告创意过程;（一）创意过程划分;（一）创意过程划分;（一）创意过程划分;（一）创意过程划分;二、广告创意过程;（二）创意四阶段;（二）创意四阶段;（二）创意四阶段;（二）创意四阶段;（二）创意四阶段;（二）创意四阶段;二、广告创意过程;（三）创意思维;（三）创意思维;（三）创意思维;（三）创意思维;（三）创意思维;（三）创意思维;（三）创意思维;（三）创意思维;（三）创意思维;;飘动的发型恰如挥起的拳头，让潘婷健发素的卖点—“让头发健康美丽”即“健美”跃然纸上，栩栩如生。;;;;第九节 媒 介 的 创 意 运 用;第九节 媒 介 的 创 意 运 用;第九节 媒 介 的 创 意 运 用;;;;松下数码相机的防抖技术;（三）创意思维;联想 “邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”！;;（三）创意思维;;似飞碟从太空中飞来，动感十足，其实它是固特异轮胎，你看它操控自如，悄无声息，其卓越品质不言而喻。 广告画面大量留白，轮胎自右上角驶进画面，构图新颖，吸引力强。;;;（三）创意思维;（三）创意思维;十广展 平面类 企业形象项 金奖 北京青年报 “椅子篇/“抬报纸篇” 盛世长城;;（三）创意思维;宝马mini汽车广告宝马mini所带来的时尚，就如同一个前卫设计的手提袋一样，带有收藏价值。新颖别致的造型一下子就捕捉住了消费者的视线,很容易引起人们购买的欲望。 ;;麥當勞