2022年快手业务分析及盈利模式研究.docx

2022年快手业务分析及盈利模式研究 1.GMV 结构：品牌自播 GMV 预计提升至 60%以上 达人市场的直播电商 GMV 的增长很大程度上来自于①达人直播市场的头部 化（主要由于坑位费、佣金率组合决定的）；②疫情后线上渠道重要性明显提升， 新老品牌加大线上渠道（尤其是抖音、快手等新兴流量平台）的投放。 归根结底，头部达人影响力的快速爆发得益于 1）模式内生特性导致的头部化 趋势，强者恒强；2）消费周期下行导致品牌方费用投放力度加大，叠加疫情下复 杂供应链灵活性不足，大品牌的应对速度较慢，导致中小品牌获得难得的市场机 遇，竞争市场份额时往往先博取份额增长，后谋求利润，因此相互竞争压价，强势 渠道从中受益。 因此，达人直播市场增长前景很大程度上取决于当前消费周期所处的阶段， 未来周期趋势如何演变。当前消费处于相对疲软阶段，居民活期存款同比增速处 于相对低点，而货币、财政政策尚未提供强支撑，核心原因在于财政纪律与稳增 长的双重约束，供给短缺与需求疲软的双重约束等。当供给短缺逐步得到解决后， 货币政策等措施能够支持消费周期迎来拐点。我们认为达人直播在中短期仍具有 相当的爆发性，但按当前的增长趋势线性推测未来可能存在高估风险。 快手通过完善基础设施力图改善达人直播的结构。快手通过“源头好货”战 略丰富上游产品供给，另一方面与其他电商平台合作丰富平台商品库，打造“好 物联盟”，商品供给的丰富能够提升用户的下单次数（满足过去未被满足的需求）， 通过一定程度上改善消费结构（需求被满足→需求被更好地满足）。此外，强化对 商品源头的把控能够稳定质量控制，确保商品质量的下限。 2019 年 10 月快手提出“源头好货”战略，将“货源地，批发价”作为电商 业务核心发力点。源头好货包括四种类型，1）原产地，即商品的原产地直发 C端 用户，通过缩短渠道链条提升性价比；2）产业带，供应链较为复杂的品类往往可 以通过产业集群的方式降低协同成本，提升供应链的灵活性，通过布局产业带区 域，快手也能够提升商品的性价比；3）工厂直供，通过降低销售费用的方式直接 呈现给消费者；4）达人品牌，本质上是 C2M，通过集合用户反馈反向定制，利用 柔性供应链实现低成本、个性化平衡。 关于“产业带”的利弊，我们借鉴阿里巴巴产业带的经验进行理解： 1）对地方政府而言，平台在当地建设产业带或基地能够为当地提供就业岗位 和相关技能培训，带动产业发展，并且销售相关商品带动税收和产地品牌发展。 权利方面，直播电商作为新兴产业，地方政府往往也希望优化地方产业发展方向， 并可以监督相关企业的日常运营，行业发展由无序纳入监管。责任上，由于直播电商是新兴发展产业，多数中小企业缺乏资金、场地、人才等支持，政府需要为企 业提供相应支持。 2）对企业而言，企业能够获得政府在资金、场地、人才等支持，有助于企业 快速发展，同时获得平台流量和其他相关政策的扶持。责任方面，企业运营则需 要接受平台的监督和政府的管理。 3）对平台而言，平台需要给予企业相应的资源倾斜，并针对性的提供运营培 训，监督相关企业的运营。权利上，平台能够规范企业的运营，由相关行业的专家 把控上游商品的质量，依靠服务商等基础设施完成履约、售后的支持，为消费者/ 用户提供更好的用户体验。 2020 年 5 月，“快手联盟”上线，并在 9 月升级为“好物联盟”，为主播、服 务商及货主三方提供供需撮合服务，整合多方资源，提升人货匹配效率，提供官 方背书及权益保障。 总的来说，“好物联盟”和“源头好货”都是平台加强电商供应链建设的举措， 供应链建设确保达人直播发展的下限，因为头部达人和品牌具备建设完整供应链 的能力，而腰、尾部达人往往难以建设完整供应链，因此容易出现外地主播前往 杭州、广州找货的现象，这加剧了行业的头部效应，而平台力推的供应链向全平 台开放，中小主播可以从商品库中直接带货，而由相关方承担履约、售后等支持， 降低中小主播的成本，缓解达人直播市场的头部化趋势。 品牌自播方面，品牌自播增长的驱动力来自流量层面、基础设施提升。根据 GMV=UV×转化率×ASP×复购次数，流量对应 UV提升，基础设施（例如服务 商）帮助提升运营、投放等效率，带动进店转化率提升，商品供给丰富可能改善客 单价（ASP）。 （1）流量层面 流量层面，快手公域流量中直播电商推荐占比提升，带动直播电商的曝光提 升。在没有流量分配干预的情况下，一般用户主要通过私域页面进入直播，但品 牌方（尤其是中小品牌）在缺乏用户认知的情况下难以实现冷启动，而平台在推 广品牌自播的阶段，往往通过在信息流中算法推荐直播间的方式帮助品牌方获取 流量，同时也提升平台的广告变现强度。 快手内容中电商直播内容的加载率/渗透率主要是受用户行为反馈驱动的。具 体来说，快手会对电商推送加载率进行