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【Word版本下载可任意编辑】 PAGE 1 - / NUMPAGES 1 家俱专卖店中的营销沟通 家俱专卖店中的营销沟通 专卖店作为家俱生产商有效保护自身权益和建构企业品牌资产的销售和服务终端，受到愈来愈多企业的重视。由於目前一般家俱生产企业内部组织架构、企业文化和资金实力的滞後，普遍不具有实施和运作“整合营销沟通”策略的能力。因此，专卖店成为家俱企业与消费者发生营销沟通的主要阵地。虽然这种沟通伴随市场交换的过程早已存在，但其沟通力度和层面都较为薄弱。  营销沟通方式的变化  消费者对家俱的购买行为，近年来受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性至感性，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足，包括：家俱的款式设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧等。如很多人士住宅以选用“迪信”家俱为荣，办公室以选用“美时”办公家俱为成功象徵。  在简单的市场转换行为中，消费者主要依靠经验和知识对家俱作出优劣判断和购买决策，其特点是：围绕产品开展，以区分和识别为目标，从产品具体的不同点来构成差异和区分。如实木型家俱，主要看用料是否扎实、不变形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均匀，款式和价格是否合意。但现代家俱以板式制造为主流，是高、中、低密度合成板、贴皮、轨道、绞链、染色、金属、玻璃、真皮、***石、成品扣件和异形加工等大量新技术、新材料的综合搭配和运用，大部分消费者前所未见，消费者在购买家俱时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断。此时，消费者势必从对家俱的实证性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象的认同判断，从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是，消费者以品牌地位和形象包装来区分家俱的优劣，决定是否购买。  家俱企业针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，建立新的企业营销沟通导向：(1)以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力；（2）以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；（3）综合运用整合式行销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。以“宜家”家俱为例：  营销沟通在家俱专卖店中的设计  以新的沟通策略为导向的家俱专卖店设计，摒弃了一般的以装修装潢为核心的“两层皮”式设计模式，实施以品牌沟通为灵魂、全面铺陈企业形象、凸现产品利益为过程的建构方法。借助对专卖店──“物”、“事”、“人”的设计，展开企业营销沟通战略面，从而达至营销目标。