社会群体与消费者行为(1).ppt

第八章 社会群体与消费者行为;六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。; 课堂思考;社会群体形成的原因; 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？ ;第五节 群体沟通与创新扩散; 知识目标 了解影响消费者群体形成的因素； 认识影响家庭购??决策类型的因素； 理解社会阶层对消费者行为的影响； 理解群体沟通与创新扩散。 技能目标 灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略； 针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。 ;（一）概念： 群体是由两人或两人以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 “物以类聚，人以群分” ;第一节 消费者群体概述;*;（三）社会群体的基本特征：;;（四）社会群体的研究意义 首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。 其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。 再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 ;购物群体;1.家庭 2.朋友 3.同学 4.正式的社会群体 　　　像中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。;5.购物群体 ;6.工作群体 ;如果一个员工穿一套李宁牌运动服在这场合，你会作何感想？;三、社会群体的分类 1.正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等） 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 （如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者等） ;2.主要群体与次要群体 ;3.隶属群体与参照群体;四、参照群体及其对购买行为的影响;;;;情 境 行为反应 影响类型;;;参照群体概念在营销中的运用 ;用名人效应的方式多种多样。 如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相； 也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验； 还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。 ;;２.专家效应 ;整理ppt;３.“普通人”效应 ;整理ppt;;经理型代言人 ;经理型代言人;五、角色对购买心理与行为的影响;（一）什么是角色？ 是社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为方式。 ;（二）角色的种类;（1）角色关联产品集 　 角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。 　 角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。 ;（2）角色超载和角色冲突 　　角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称