被消费中国传统文化透视房地产广告中文化现象.doc

- . z 大学 硕士学位论文 被消费的中国传统文化――透视房地产广告中的文化现象 ：静 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：王军元 被消费的中国传统文化――透视房地产广告中的文化现象 中文摘要 中文摘要 1978年的中国经济体制改革和对外开放，带来了一场从经济领域开场、涉及 中国各个层面的社会巨变。这次巨变的一个重要影响，就是推动了中国的消费化 进程，使得中国社会呈现出越来越多的消费社会特征。广告是群众文化中集中、 全面地反映社会文化心态的一种形式，同时它也是强劲的消费催化剂，它与消费 严密地联系在一起，消费依赖广告得以推进和合理化，广告依赖消费得以生存和 开展。房地产广告由于其商品的生活必需性和价值高昂性等特点，成为广告中投 资大、影响大、对社会文化心态较为关注和敏感的一个广告种类，可以说它是反 映社会文化心理的一面镜子。近几年，中国的传统文化容越来越多地出现在房 地产广告的创意中，不管文案还是图案，最具中国传统文化特色的符号被广泛地 运用，中国传统文化从思想、艺术、文学各方面都已被符号化地消费了。这种状 况对传统文化来讲，既有宣传传统文化、弘扬传统文化的积极的一面，又有严重 平面化、简单化传统文化的消极的一面。只有当房地产广告和受众进一步成熟后， 才能逐步改良这种浅薄而断裂的表达，从而使房地产广告和中国传统文化到达共 荣。我们从这种共荣中希望找到一个在消费社会的语境下，保护和传承中国传统 文化的努力方向，这是个试验性和探索性的过程。 关键词：消费社会符号房地产广告中国传统文化 作 者：静 指导教师：王军元 被渭费的中国传统文化――透视房地产广告中的文化现象 英文提要 culture TheconsumedChinesetraditional the ofreal into cultural 一一penetration phenomenon eState advertislng ― Abstract in of China refo衄姐de*temal 1978accelerated廿le economysyStem open step in 柚dmademorca11dmore society Cllina，