市场营销学第二版完整版全套PPT电子课件.ppt

二、心理定价 小米官网所有产品定价几乎都以 “9” 结尾，给人一种心理上低价的暗示，提高了消费者的购买欲望。 三、捆绑定价 小米官网上出售配件的配件专区，往往以保护套装、电池套装进行搭配销售。 谢 谢 Thanks 模块四　营销实施 任务 1　营销渠道实施 任务 2　人员推销 任务 3　广告宣传 任务 4　公共关系管理 知识目标 掌握营销渠道的概念和结构 掌握营销渠道的控制和管理方法 能力目标 能根据企业现有产品和内外部环境管理营销渠道 能处理好渠道中存在的冲突和窜货现象 任务引入 请思考并解决以下问题。 方便面业内一场渠道战正开展得如火如荼，那么康师傅公司在完善渠道体系、整合渠道资源、优化渠道结构方面应该如何着力呢? 任务分析 康师傅公司如何创建一个适合自己的渠道、如何制定渠道政策以达到刺激渠道销售最大化、如何管理渠道以达到经营者与消费者双方的和谐是其在渠道战中制胜的关键。对企业已经规划出来的一个或一组产品,进行合适的渠道与终端建设，这是产品从 “实验室” 转化到 “消费者” 的关键。 相关知识 一、营销渠道的基础知识 1. 营销渠道的概念 营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 消费品营销渠道的典型模型 工业品营销渠道的典型模型 服务营销渠道的典型模型 2. 营销渠道的结构 (1) 长度结构 又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商 (购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。 零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 一级渠道包括一个渠道中间商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。 (2) 宽度结构 是指根据每一层级渠道中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。 密集型分销渠道 选择型分销渠道 独家分销渠道 二、营销渠道实施 1. 营销渠道控制 对产品和服务的控制 对价格的控制 对促销的控制 2. 渠道冲突管理 (1) 渠道冲突的关键因子 (2) 渠道冲突的基本类型 不同品牌的同一渠道之争 同一品牌内部的渠道冲突 渠道上下游冲突 (3) 渠道冲突的解决 渠道冲突的前期防范 渠道冲突的后期处理 渠道合作———建立伙伴关系 任务实施 康师傅公司在完善渠道体系、整合渠道资源、优化渠道结构方面可以从以下方面来分析。 一、渠道的宽度和深度决定方便面企业未来的发展规模 渠道越宽，说明渠道网络越健全；渠道越深，说明渠道网络的能量越大。 二、注重渠道伙伴二批商的数量及质量 二批商是指从厂家或者经销商处获得产品，在城市一个相对固定的区域推销并配送产品的批发客户。 三、提高渠道终端网点的优质率 康师傅公司把中国 90% 的优质销售网点牢牢地控制在自己的手里。 四、注意对渠道的控制 康师傅公司不仅要注意到产品延伸与渠道的高度复合，还要从价格和促销方面对渠道进行影响，不断地完善渠道结构，建立一条能够快速响应市场的渠道系统，并对其进行有效的控制。 知识目标 掌握人员推销的概念及特点 掌握人员推销的技巧 能力目标 能针对不同的产品，进行人员推销 任务引入 请思考并解答以下问题。 1. 为了最终商谈成功，朗科教学设备人员在商谈前，应该做哪些准备工作? 2. 推销人员应该采用什么技巧和方法来达到说服育鹰技工学校购买的目的呢? 任务分析 朗科教学设备公司在上门推销前应利用各种渠道和方法，收集并整理客户的基本情况信息和需求信息，并在此基础上制订合理的方案。 相关知识 一、人员推销的概念及特点 1. 人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员向潜在消费者传递有关企业和企业产品的信息，直接说服消费者购买商品和服务的促销方式。 2. 人员推销的特点 (1) 人员推销的优点 1) 信息传递的双向性。 2) 推销目的双重性。 3) 推销过程的灵活性。 4) 长期协作性。 (2) 人员推销的缺点 1) 支出较大，成本较高。 2) 对推销人员的要求较高。 二、人员推销的形式、对象与策略 1. 人员推销的基本形式 (1) 上门推销 (2) 柜台推销 (3) 会议推销 2. 人员推销的推销对象 推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。 3. 人员推销的基本策略 (1) 试探性策略 (2) 针对性策略 (3) 诱导性策略 三、人员推销技巧 1. 上门推销技巧 (1) 找好上门对象。 (2) 做好上门推销前的准备工作。 (3) 掌握 “开门” 的方法。 (4) 把握适当的成交时机。 (5) 学会推销的谈话艺术。 任务引入 请思考并解答以下问题。 1. 根据麦当劳的品牌分析品牌名称、品牌标记和商标分别是什么。 2. 在这次品牌更新过程中，麦当劳采取的是什么品牌策略? 为什么这么做? 3. 分析