商贸零售行业深度报告：化妆品景气度维持高位，关注国货加速崛起之路.docxVIP

行业有望维持高景气度，国货品牌具备投资价值。我们认为行业的景气度有望加速从疫情中恢复， 市场规模的长期CAGR将继续维持10%以上的高位。而彩妆等细分赛道的快速增长、营销模式的快 速变化、新消费群体和需求的出现，均为大小品牌提供起死回生或快速崛起的可能性。短期看，外 资大牌在高端市场、渠道、品牌产品上均有明显优势，或将继续占据行业主导地位。但国货品牌也 将继续受益于市场高增长，而从长期看消费群体的变化也对国货品牌更为有利，因此优质的国货品 牌具备持续的投资价值，我们建议关注珀莱雅、丸美股份等具备加速成长可能的化妆品企业。 风险提示：1）消费能力下滑的风险：新冠病毒疫情对居民消费能力影响较大，化妆品可选消费属性 较强，行业景气度或受消费能力下滑的影响。2）行业竞争加剧的风险：化妆品行业市场竞争充分， 但过多的参与方可能恶化竞争形势，推动行业整体本钱上升。3）线上渠道增速放缓的风险：近年来 电商招新本钱不断上升、渗透率日趋饱和，假设线上增速放缓，行业增速或也将放缓。 股票名称 股票代码 股票价格 2020-05-14 2019 A EPS P/E 评级 2020E 2021E 2019 A 2020E 2021E 珀莱雅 603605 156.19 1.96 2.43 3.16 79.7 64.3 49.4 未评级 丸美股份 603983 86 1.37 1.45 1.74 62.8 59.3 49.4 未评级 注：EPS预测取自万得一致预测 图表19超市化妆品多为平价品牌资料来源：品观APP平安证券研究所2010 2011 2012 2013 2014 2015 20162019图表 图表19超市化妆品多为平价品牌 资料来源：品观APP平安证券研究所 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20162019 资料来源：Euromonitor,平安证券研究所 体验+服务出色，美妆店难以被取代 CS渠道出现分化，专业美妆店走强。线下除百货、超市外，日化药品店（如屈臣氏等）和专业美妆 店（如丝芙兰）等CS渠道也具备重要地位，但两者的开展出现了一定的分化。日化药品店销售额 占比并没有明显提高，但专业美妆店的占比那么持续提升。 图表20日化药品店渠道占比变化图表21专业美妆店渠道占比变化 护肤彩妆 9%8% 7%6% 5%4% 3%2% 1%0% 资料来源：Euromonitor,平安证券研究所 2010 2011 2012 20132016 2017 2018 2019资料来源：Euromonitor,平安证券研究所 日化药品店配有专业店员，但重心在于生活用品的一站式购物。对于屈臣氏等日化药品店而言，化 妆品并非店中唯一销售的品类，门店亮点在于日用品、保健品、化妆品、洗护品、食品饮料等生活 用品的一站式购物。但与超市不同，此类门店配备了更加专业的销售人员与服务。这种模式与日本 的药妆店较为类似，药妆店是日本护肤品第一大销售渠道，2019年占比达24.4%,但近年来其市场 份额也呈现下行趋势。 重视现场体验、服务，专业美妆店在线下更胜一筹。我们认为丝芙兰等专业美妆店的崛起，可能导 致日化药品店在化妆品领域无法取得类似日本药妆店的地位。专业美妆门店必然配备专业的美妆导 购，并提供现场试用区域，在产品体验与服务上力求完美。此外，丝芙兰等零售商同时销售多个品 牌，从各品牌中选择适合自己的产品组合成套，消费者可进行一站式的试用与购买，降低买错的几 率。在下沉市场，面积足够的美妆门店会提供局部美容SPA的服务，打造“美妆美容馆”，进一步 加码消费者服务。 图表22屈臣氏重视生活用品的一站式购物 图表22屈臣氏重视生活用品的一站式购物 图表23丝芙兰重视化妆品的现场体验与服务 因此，相比其他线下业态，专业美妆店凭借良好、专业的服务打造差异化优势，在电商的冲击下逆 势扩张。在中美两国，专业美妆店销售额占比均明显提升，欧睿数据统计2010?2019年间在护肤品 领域，中国美妆店占比从12.6%提升至16.7%,美国美妆店占比从14.1%提升至17.1%,均是除电 商外唯一占比有明显提升的渠道。比照电商渠道，微博、小红书的种草或直播带货虽能代替线下〃店 员推荐〃这一环节，但仍难以取代〃现场试用体验〃环节。我们认为，专业美妆店有望与电商一道 继续取代其他线下渠道的份额。 图表24 化妆步骤繁多，现场试用可降低买错几率隔离遮瑕粉底液 隔离遮瑕粉底液 隔离遮瑕粉底液定妆散粉眉笔染眉膏眼部打底日曝眼线口红唇部打底腮红 高光资料来源：36kr,平安证券研究所电商渠道维持高景气度，社交营销推动渠道开展 隔离遮瑕粉底液 定妆散粉眉笔染眉膏眼部打底日曝眼线 口红唇部打底腮红 高光 资料来源：3