美妆行业2022年618复盘及二季度业绩前瞻.docxVIP

▍ 美妆 618 复盘：多维度分化，结构性亮点突出 美妆是电商大促期间的重点行业（广义美妆行业包括美容护肤/美体/精油、彩妆/香水 /美妆工具以及美容美体仪器），是天猫销售规模排第一的一级类目。2022 年 618 期间 （5.26-6.20），天猫细分类目销售额 TOP5 分别为美容护肤/美体/精油、手机、大家电、女装/女士精品以及住宅家具；美容护肤/美体/精油类目实现销售额 184.5 亿元，依旧稳居各 细分类目首位；彩妆/香水/美妆工具销售额 40.0 亿元，位列第 12 位；另外，美容美体仪 器销售额 28.5 亿元，位列第 21 位。 图 1：天猫 618（5.26-6.20）销售额前 21 类目（亿元） 200 150 100 50 美容护肤/ 美容护肤/美… 手机大家电 女装/女士精品 住宅家具洗护清洁剂/… 男装生活电器厨房电器运动鞋new 女士内衣/男… 彩妆/香水/美… 咖啡/麦片/冲饮 婴童用品购物金 珠宝/钻石/翡…童装/婴儿装/… 女鞋保健食品/膳…宠物/宠物食… 美容美体仪器  184.5 销售额 魔镜市场情报， 注：美妆行业包括美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具两个细分行类目， 整体分平台：综合电商增长承压，直播电商表现亮眼 据星图数据，2022 年 618 期间（5.31-6.18）综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）美妆销售额 410 亿元，同比-19.9%。据魔镜市场情况数据，2022 年 618 期间（5.26-6.20）天猫美妆销售额达 225 亿元，同比-0.4%，基本实现持平；据 Nint 任拓数据，2022 年 618 期间（5.26-6.20）京东美妆品牌销售额 TOP20 共计实现 14.0 亿元；据拼多多战报，拼多多美妆全品类销量同比+122%。 而直播电商平台中，据飞瓜数据，2022 年 618 期间（6.01-6.18）抖音美妆销售额达 70.2 亿元，同比+126%，实现低基础高增长；据欧特欧咨询，2022 年 618 期间（5.20-6.18）快手美妆品牌销售额 TOP10 共计实现 4.7 亿元。 整体增长承压：根据以上星图数据、飞瓜数据、欧特欧咨询等数据，我们推算：2022年 618 期间（5.31-6.18），综合电商美妆销售额同比减少约 100 亿元；同期抖音和快手合 计增加的销售额约 52 亿元（假设：快手 618 期间TOP10 销售额占比 25%——相对分散）。若 2022 年美妆 618 全网销售额与去年同期持平，则天猫、京东、拼多多等综合电商和抖 音、快手之外的线上渠道销售额增加额要达到 48 亿左右。考虑到电商去中心化的趋势，流量更分散，各品牌私域等渠道也保持良好的增长，但具体数据不可得。我们判断，全网视角，增长情况不甚理想。 图 2：2022 年 618 期间各平台美妆行业销售概况 资料来源：魔镜市场情报，飞瓜数据，星图数据（转引自化妆品观察），Nint 任拓（转引自化妆品报），欧特欧咨询， 注：根据星图数据，本图综合电商平台以天猫、京东、拼多多为主。 分品类：护肤延续正增长，香水彩妆下滑 分品类看，美妆细分类目 618 表现均逊色于 2021 年同期，香水彩妆下滑明显。据魔 镜市场情况数据，2022 年 618 期间（5.26-6.20）天猫美容护肤实现销售额 184 亿元，同 比+3.0%；彩妆实现销售额 40 亿元，同比-13.3%。 图 3：分品类天猫美妆 618 销售额（亿元）及增速 图 4：分品类综合电商平台美妆 618 销售额（亿元）及增速 200.0 150.0 100.0 50.0 0.0 美容护肤-销售额 彩妆-销售额 美容护肤-YOY 彩妆-YOY 2020 2021 2022  50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20%  400 350 300 250 200 150 100 50 0 美容护肤-销售额 香水彩妆-销售额美容护肤-YOY 香水彩妆-YOY 2021 2022  -17% -18% -19% -20% -21% -22% -23% 魔镜市场情报， 星图数据， 分属地：高端国际增速放缓，超高端延续增长；本土分化，优质龙头高增，新锐星光黯淡 整体而言，2022 年 618 期间高端国际品牌在高基数、持续数年大力度促销的背景下，增速放缓；超高端品牌延续高增长势头；本土品牌分化加剧，本土优质龙头延续高增长，本土新锐品牌星光黯淡。 天猫渠道 2022 年 618 期间（5.26-6.20），天猫美妆品牌销售额 TOP10 榜单以国际大牌为主导， 共 8 个国际品牌上榜，本土品牌仅珀莱雅和薇诺娜上榜；其中珀莱雅、雅诗兰黛和兰蔻位依旧稳居 TOP3，销售额分别