试析美特斯邦威的整合营销传播策略.pdfVIP

试析美特斯邦威的整合营销传播策略 摘要：整合营销传播是指 企业 以消费者为核心，将与企业关的营销活动以 一个统一的声音和形象传达出去。美特斯邦威作为国内休闲服饰品牌的代 表者一直致力于对外界塑造一个特立独行的品牌形象，整合营销传播的运 用对其品牌的成功具有重要的意义。 论文关键词：整合营销传播；美特斯邦威；营销策略 整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产 品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受 以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地 为消费者考虑。 美特斯邦威品牌自 1995 年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身 中国服装行业百强， 曾荣获 “中国青年最喜爱的服装品牌 ”、 “中国女性消费 者最满意的品牌 ”等诸多称号。 在美特斯邦威的成长道路上， 一直离不开远 见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦 威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国 内服装品牌提供一些思考和建议。 1 品牌定位 美特斯邦威品牌定位于 16 至 25 岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造 的是 “一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格 ”。这一 点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。 在 “美特斯邦威 ”这五个字中， 每个字都代表着品牌的一种特性：其中， “美 ”是指美丽，时尚； “特 ”是指 独特，个性； “斯 ”是指在这里，专心，专注； “邦 ”是指国邦，故邦； “威 ” 是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服 饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自 己设计的广告语 “美特斯邦威，不走寻常路 ”为自己塑造了桀骜不驯的性格。 这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形 象。 2 产品关注 为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在 1998 年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任 集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意 大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式 3000 多 款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分， 针对 T 恤、 牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立 MTEE 、MJeans、M.Polar 三个产品 类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形 象。 3 形象塑造 美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯 邦威在不同 发展 阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵 等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特 斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦 集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建 立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实 时图像，通过这个系统， 美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店， 随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。 4 文化沉淀 文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成 一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首 座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的 建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内 部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业 素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立