营销、渠道更迭今昔何处三十载沉浮寻流量方向.docxVIP

目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 化妆品渠道：效率决定渠道方向，节奏的同步或错配决定行业增速6 渠道更替的本质是在效率之间做取舍6渠道更迭存在客观独立性，本质由效率驱动 6 费用、范围、体验感共同决定渠道效率 8 渠道与需求同步或错配决定行业开展节奏12上世纪90年代：化妆品需求从无到有，百货渠道为主 13 2000-2012: KA和百货渠道黄金期，CS渠道快速扩张152012-2016:宏观压制，线上兴起，渠道结构性调整 17 2017至今：需求驱动高端化妆品增长，线上渠道恰逢其时 19 \o Current Document 化妆品营销：流量去中心化，营销ROI驱动打法进化 21 降本增效，营销打法进化本质由ROI驱动 22 从纸媒到社媒，营销更迭追随流量去中心化节奏 242015年以前：传统媒体垄断，营销打法更迭慢，效果较差 25 2015-2017:互联网及场景化媒体兴起，品牌营销多元化，效果逐渐提升 272017年至今：社交新媒体成熟，营销碎片化，效果整体抬升 29 \o Current Document 从流量的角度看化妆品行业，试问路在何方35 流量本钱高企，寻找降本增效之法35 流量半闭环，私域模式的探索 37 \o Current Document 投资建议39 \o Current Document 风险因素41 渠道。与此同时，KA渠道也呈现出商品同质程度高、对年轻消费群 体吸引力较弱、零售终端议价能力逐步提升导致渠道费用较高的问 题。商超渠道商品同质化程度高导致产品销售竞争激烈，大型商超的 “集采统销”策略更多的侧重在“集采”，在KA 渠道的下沉与渗透 方面那么需要品牌商或经销商在供价、陈列、库存、促销等问题上花费 大量时间和精力去管理。此外，KA渠道也存在账期较长（通常3个 月，逐步向6个月开展），渠道费用工程多（如进店费、店庆费、无 条件返利、如新品费、堆头费、DM费等）等特点。 CS:中间环节简单，兼顾消费体验与性价比 渠道中间环节相对简单，渠道本钱费用工程更少。相较KA、百货渠 道，CS渠道相对简单，品牌商承当的本钱费用工程也较少。CS门店 一般为连锁加盟店，同区域加盟店统一向某一级代理商以优惠折扣拿 货，大的连锁品牌一般会跟一级代理商拿货，然后以零售价售卖。化 妆品品牌商无需支付柜台制作及租金等本钱。国产品牌商重视CS渠 道，给到代理商以及CS门店的折扣都很高，以自然堂等品牌牵头确 立了代理商3-3.5折拿货，CS门店5折到店的利益分配模式。而国际 大牌在CS渠道中让利有限，一般代理商5-7折拿货，6-8折到CS店， 渠道利润空间不及国产品牌。目前，CS渠道代理商利益正在被挤压， 线上渠道的兴起使包括CS渠道在内的线下渠道获客难度提升，以往 渠道商能够顺利分销到CS门店的产品现在需要更多的附加值（赠品 或折扣）来帮助售卖，并需要由渠道代理商培训更加专业的导购下店 协助。 图表6:国产品牌给CS渠道利润空间更多 资料来源:方正证券研究所根据公开资料整理 CS渠道特征：渠道灵活，兼顾消费体验与性价比，国产品牌为主。 与线下渠道中的超市与百货相比，CS渠道面积更小，选址要求更低, 这使得CS渠道布局更为灵活，品牌商可借助原有KA/百货的经销商 体系实现在全国CS市场的快速下沉。此外，对消费者而言，CS渠道 相较于百货更加亲民，又比KA多了相对专业的导购指导，能够获得 更好的消费体验。基于群众消费、渗透程度深的特点，国产品占据了 CS渠道的主导位置，根据CBO数据统计，在其走访的24个省份的 CS门店中，占据主导的前五大护肤品牌是自然堂、珀莱雅、欧诗漫、 丸美、资生堂，前五大彩妆品牌是卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚 惠、美宝莲。其中，CS门店护肤产品的平均占比是45.8%,低于其在 全渠道的占比；彩妆产品的平均占比为18.5%,高于全渠道占比。 免税：渠道效率高，覆盖面窄、有购物限额独特的免税生意模式塑造较高渠道效率，但覆盖面窄、有购物限额。 1）免税渠道销售的化妆品免去了进口环节的关税、消费税和增值税, 因此比专柜售价廉价约20-30%。2）免税渠道采用买断制，账期短、 无库存本钱、柜台费用、营销费用，同时免税渠道定位高端，大多铺 设在机场口岸或者市中心，可以提升品牌商产品曝光率，保持化妆品 品牌调性。3）不同于百货的“联营”和KA\CS渠道的层层批发，免 税渠道可以看做是众多百货柜台的集合，更类似于一级经销商，品牌 商与渠道沟通更为顺畅。4）免税渠道的短板在于渠道覆盖范围有限, 只有出入境或离岛的旅游才有资格购买免税产品，此外免税店存在购 买限制，国人离境免税额度为8000元，离岛免税额度为100000元， 同时化妆品的购买数量同