青蛙牙刷消费者调研方案-威.pptx

;;目 录;“青蛙” 品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产和经营。雪洁公司创建于1993年8月。经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，产品也已被消费者广泛接受。“青蛙”品牌牙刷已具备一定的品牌影响力。 目前，牙刷市场环境变化加快，消费者行为更为复杂与多变，竞争状况也越来越激烈。如何在充满变数的市场中继续保持并提高产品与品牌竞争力显得更为迫切与紧要。 为此，雪洁公司期望进行一次关于消费者调研，目的是通过对消费者的更深一步的了解，挖掘消费者的深层消费动机与观念、消费行为等，为“青蛙”品牌牙刷的进一步品牌建设工作提供参考信息，寻求“青蛙”牙刷的品牌突破口，寻找新的品牌定位，并实行更快、更有效地的品牌形象传播，最终能够进一步开拓市场。 通过一轮企业内部调研，初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战： 1、在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场 2、在传播上，如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力 3、在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象 豪森威市场研究公司经过多年的项目运作已在消费者研究领域累积了丰富的经验。目前受广州市旭日因赛广告公司委托撰写本次调研方案，以此进一步加深双方的交流与合作。 ;根据我们对项目背景的理解，确定本次调研需达到以下目的： 挖掘不同消费群体的生活形态和心理动态，提炼消费者需求，为新产品概念开发提供思路； 发掘与提炼“青蛙”牙刷的核心利益点，为产品寻找卖点； 评估“青蛙”牙刷目前的品牌价值与品牌形象，并对品牌传播概念进行评估，发现品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点； 了解消费者对“青蛙”牙刷产品包装的评价及改进建议； 了解消费者对“青蛙”牙刷代言人传播效果的评价与改进建议。 ;;消费者对牙刷的基本使用行为与态度 选择使用牙刷的根本原因与最初使用时机 对牙刷用品本身的理解（对牙刷的功能定位、心理角色、情感需求、个人形象满足等方面的理解） 对牙刷与个人关系的理解（对牙刷与个人健康、生活、工作、形象、情感等关系的理解） 对牙齿健康的理解与采取方式（对日常生活、健康、个人形象满足等方面的理解；各种方式的选择动机、优缺点） 对牙刷使用行为习惯与评价（使用过程、使用场合、使用满意度、使用障碍、使用过程与体验等） 对牙刷用品的需求评价（理想的牙刷具有哪些特征？不同人群对牙刷的要求分别如何？应该具备哪些功能？哪些功能是最重要的？目前使用的牙刷具有哪些优缺点？哪些需求是未能满足的？） 消费者对“青蛙”牙刷品牌的认知与对比评价 （与竞品的品牌形象进行对比分析） 品牌形象感知与评价（是否认知品牌？品牌第一印象如何？对品牌做如何联想？对品牌标识等视觉识别系统如何评价？对品牌用户形象如何评价？品牌与消费者的关联度如何？品牌形象如何改进与提升？） 品牌个性与价值感知与评价（品牌具有哪些独特性？品牌核心价值是什么？） 对品牌传播概念的感知与评价（对传播概念的第一感觉、独特性、吸引利益点、与品牌形象的一致性表现） 对品牌传播概念的相关提升建议 ;“青蛙”牙刷产品包装测试 对牙刷产品包装的要求与评价 对“青蛙”牙刷包装的总体感觉（吸引力、独特性等） 对“青蛙”牙刷包装总体喜好度评价 对“青蛙”牙刷包装的购买促动力评价 对“青蛙”牙刷包装的改进建议 “青蛙”牙刷代言人传播效果测试 对代言人的认知与联想（认知度、记忆内容、认知途径、联想内容） 对代言人形象评价（对代言人的喜爱度、亲和力、信赖感、首要印象、负面评价等方面评价） 对代言人与健康的关联度评价 对代言人形象与品牌形象的匹配性评价 对代言人传播要素的评价（生活场景选择、语言、表情、动作、服装等方面的评价） ;定性研究方法选择：小组座谈会 选择原因： 小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费者消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。 （定性研究技术详见附录（P27）） 调研城市选择：广州、北京、南京（南通） 选择原因： “青蛙”牙刷市场基础相对较好，具有一定的品牌基础； 具有地区代表性； 消费观念相对成熟，对周边城市和区域有较强的推动与引导作用。 ;组别;组别;组别;小组座谈会是一种探索性的定性研究方法，透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅仅是听到一些表面似乎是真实的东西。通常一组座谈会的被访者人数是6-12人，不足6人不可能产生成功的座谈会所需要的群体动力与小组活力，同样，多于12人的小组会因人员过多而不利于成紧凑自然的讨论，通常的座谈会小组进行时间是1.5-2个小时。 它能有助于我们深入挖掘消费者消费行为过程中产生的潜在原因和动机，深入的探讨消费者