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第四节 品牌创新环境 品牌创新环境 外部环境 内部环境 宏观环境 微观环境 ETOP分析 三个核心维度 价值链分析 第五十七页，共九十六页。 一、外部环境分析 品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。 一般分为：宏观环境和微观环境两种。 第五十八页，共九十六页。 1、宏观环境分析（general environment） 宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有计划的搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。 研究方法------“三个核心维度” 第五十九页，共九十六页。 （1）环境动态性--是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很小，渐进或缓慢的进行，则称之为静态性环境。 （2）环境复杂性—是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面因素有关： 一是产业集中度：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场结构。 二是环境的容量：是指环境能够为企业发展提供的的资源支持和成长空间。 第六十页，共九十六页。 2、微观环境分析(operating environment) 微观环境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。 研究方法： ---ETOP（enviromental threat and opportunity profile） 第六十一页，共九十六页。 第一：判明关于品牌和品牌创新运营关键性要素。 第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。 第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。 ETOP主要内容为： 第六十二页，共九十六页。 二、内部环境分析 品牌创新的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析。 主要考察指标是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等等。 研究方法---迈克尔·波特的价值链分析法 其主要内容包括:每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。 第六十三页，共九十六页。 迈克尔波特—价值链分析法 辅助活动 基本活动 利润 利润 第六十四页，共九十六页。 三、综合分析 品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综合分析。 管理学界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生态系统分析法、SWOT分析法。 第六十五页，共九十六页。 SAP分析法：（Strategic Advantages Profile） 也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。 把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、RD、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。 其内容为：判明品牌核心竞争力的关键因素； 确认品牌竞争的资源基础和能力； 制定完善品牌运营的有效对策。 第六十六页，共九十六页。 品牌生态系统分析法 品牌生态系统是由不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程。 在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。 品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是： 顾客网络、企业资源（包括人才、资源、 原材料、科技、信息资源）、市场地位、 产品地位、社会声誉、社会支持等等。 第六十七页，共九十六页。 SWOT分析法： (Strengths-Weakness-Opportunities-Threats) 企业优势劣势分析（优势--劣势--机会--威胁），其主要内容为： 第一：判明当前品牌及品牌运营所能获取的机会资源； 第二：判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在； 第三：判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因 素所在，以及他们对企业成长与竞争力形成所构成的威胁机制。 第四：制定企业在当前及未来时间内可以采用的发挥内部优势与外部机会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。 第六十八页，共九十六页。 引子 品牌成长的规律是和世界