大市场营销战略讲义课件.ppt

权力的类型 合法的权力 （上下级） 职位的权力 （现官不如现管） 专业知识权力 （由××专家认定） 认同的权力 （德高望重） 第十八页，共五十六页。 什么是权力营销？ 依据权力对营销活动影响的客观 存在，借助自身或他人权力开展 营销活动。 权力 营销 第十九页，共五十六页。 权力对营销活动的影响 政府权力 外来信息 国际各 种权力 有权力 的个人 营销活动 第二十页，共五十六页。 权力营销运用权力的基本方式 强 制 型 权 力 报 酬 型 权 力 契 约 型 权 力 专 家 型 权 力 咨 询 型 权 力 第二十一页，共五十六页。 契约型权力 通用汽车公司按照它与零售商签订的特许 销售合同，要求零售商保持一定的库存量。 生产者认为它有这种权力而中间商有这种 责任。 　　 第二十二页，共五十六页。 权力营销的形式 直接权力营销 法律权力营销 政府权力营销 政治权力营销 直接应用或借助权力开展营销活动，如专家、信仰、参照、奖惩、形象权力等 利用或借助政府、政党、社会团体、个人及其活动的影响力和控制力开展营销活动 政府对经济活动进行宏观调节 和控制 应用/回避/影响法律开展营销活动 第二十三页，共五十六页。 守门人理论 进入国际市场大门被封锁 找出每一个守门人 打开市场 对守门人施加影响或运用权力 第二十四页，共五十六页。 企业开拓国际市场面临各种权力屏障 各国各地政府具有着巨大的行政权力 行政权力和行政渠道 行政权力 重要的商业信息渠道 行政渠道 第二十五页，共五十六页。 ? 2009年5月18日，在美洲国家峰会上，委内瑞拉总统查韦斯将《拉丁美洲：被切开的血管》赠送给奥巴马，数小时之内此书销售量由亚马逊在线书店销售榜上第６０２８０位一跃升至第１４位，随后登上亚马逊在线书店“畅销书排行榜”。 第二十六页，共五十六页。 权力营销的主要作用 帮助取得市场准入 促进产品销售 提高知名度和美誉度 提升 促进 突破 第二十七页，共五十六页。 权力营销与权力寻租 政府履行职能与干预企业营销活动 权力营销与“官”“商”合一，以权谋私 加强法制建设 运用法律手段监督和约束政府权力 第二十八页，共五十六页。 战略内容 Public relation 4P Power 大市场营销 Megamarketing 第二十九页，共五十六页。 公共关系营销 P.R. 营销的涵义 P.R.营销的作用 P.R. 营销的目标 P.R. 营销的实施 P.R. 营销的特点 P.R. 营销的工具 第三十页，共五十六页。 公共关系营销的涵义 企业为了使社会公众对企业及其产品 由了解和认知发展到认同、树立企业 及其产品在社会公众心目中的良好形 象、促进产品销售所进行的信息沟通 活动。 第三十一页，共五十六页。 公共关系营销的特点 对象的广泛性 工作的主动性 表达的间接性 创 新 性 工作长期性 目标的长期性 活动的长期性 第三十二页，共五十六页。 公共关系营销的对象 现有顾客和潜在顾客 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 社区公众 企业内部公众 渠道企业 竞争者 社会公众 第三十三页，共五十六页。 公共关系营销的作用 改善外部环境 挽救形象 沟通信息 增强凝聚力 塑造形象 第三十四页，共五十六页。 公共关系营销的目标 扩大知名度 增加可信性 增强凝聚力 挽救形象 避免纠纷，化解矛盾 增强投资者和债权人信心 第三十五页，共五十六页。 公共关系营销的工具 公开出版物 活动 新闻 演讲 广告 公益活动 法律斡旋 企业形象识别媒介 游说 谈判 第三十六页，共五十六页。 第三十七页，共五十六页。 公共关系营销的实施 选择对象 选择工具 制定预算 确定目标 选择信息 制定实施 计划 评价效果 第三十八页，共五十六页。 公共关系营销案例 六十年代末期，韩国允许日本一些化学公司到韩国开办化工厂，以满足韩国发展重工业的需要。 这些化学公司对韩国政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项。 七十年代初，韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。 日本公司试图以金钱拉拢韩国政府官员来平息舆论界的指责，但不能平息。 第三十九页，共五十六页。 大市场营销战略的实施  第四十页，共五十六页。 国际营销战略 深圳大学经济学院 涂永式 第一页，共五十六页。 课程框架结构 第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际