百威啤酒广告策划方案完结.pdfVIP

百威广告策划方案 1 目 录 第一部分：市场调查………………………………………………………………3 一、营销环境分析…………………………………………………………………3 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………5 2、市场营销环境中的微观制约因素……………………………………………7 3、市场规模………………………………………………………………………9 4、市场构成的特征………………………………………………………………9 5、营销环境分析总结……………………………………………………………9 二、消费者分析……………………………………………………………………9 1、消费者的总体消费态势………………………………………………………10 2、现有消费者分析………………………………………………………………11 3、潜在消费者分析………………………………………………………………12 4、消费者分析总结………………………………………………………………12 三、产品分析………………………………………………………………………13 1、产品的性能……………………………………………………………………14 2、产品质量………………………………………………………………………14 3、产品价格………………………………………………………………………15 4、产品材料、质地、工艺分析…………………………………………………15 5、产品的外观及命名……………………………………………………………16 四、竞争对手的营销状况分析……………………………………………………16 1、竞争对手数目…………………………………………………………………16 2、竞争对手分析…………………………………………………………………17 五、企业与竞争对手的广告分析…………………………………………………18 1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现………………19 2、广告分析总结…………………………………………………………………20 第二部分：广告策略………………………………………………………………21 一、广告目标………………………………………………………………………21 二、目标市场策略…………………………………………………………………21 三、产品定位策略…………………………………………………………………21 四、品牌形象策略…………………………………………………………………22 五、广告诉求策略…………………………………………………………………25 六、产品表现策略…………………………………………………………………25 七、广告媒介策略…………………………………………………………………25 第三部分：广告计划………………………………………………………………26 一、广告目标………………………………………………………………………26 二、广告时间………………………………………………………………………26 三、目标区域………………………………………………………………………27 四、广告诉求对象及重点…………………………………………………………27 五、广告媒介选择与发布计划……………………………………………………27 六、广告表现………………………………………………………………………28 2 第一部分：市场调查 一、 营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观制约因素 1 2011 年经济运行特点和发展态势：宏观调控坚持把控物价作为首要任务，政策效果逐 步显现，经济运行总体较为平稳，并呈现以下特点和发展态势。 1.物价涨幅见顶回落，全年 CPI 上涨 5％左右 居民消费价格指数在 7 月份达到 6.5 ％的峰值后，受基数效应减弱、货币条件改善和大宗 商品价格下降等因素影响，涨幅呈现回落趋势，全年CPI 上涨 5％左右。首先，控物价的货 币条件持续改善。9 月份广义货币 （M2）同比增长 13％，狭义货币 （M1）同比增长仅8.9％， 信贷余额同比增长 15.9％，全年货币、信贷调控目标将如期实现。其次，输入性通胀压力 有所减弱。受美、欧债务危机冲击，全