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第四章 广告策划;一、教学目标与要求 掌握广告策划含义与特点 熟知广告策划内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书撰写结构和基本要求，能模仿现成广告策划书练习广告策划书写作 二、讲课课时：6课时;第一节 广告策划含义及特征;; （一）目标明确性 （二）运作层次性 （三）策划全局性 （四）决议事前性 （五）变动调适性; （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想相关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会;第二节 广告策划内容;1．创牌广告目标 2．保牌广告目标 3．竞争广告目标;惯用广告目标有以下13种可供参考;案例：对某品牌啤酒广告目标描述;（二）广告目标确定;（三）需要注意问题;;三、提炼广告主题; 广告战略是指按广告目标要求，确定广告活动方式方法，包含广告表现战略和广告媒体战略。; （一）广告表现战略 广告表现战略要经过广告创作来实现。广告创作主要包含广告主题确实定、表现形式采取、文稿撰写、图像绘制、画面摄制等多方面内容。大致上可分为四个过程 1．资料搜集整理阶段 2．设计决议阶段 3．构思创作阶段 4．实际制作阶段;（二）广告媒体战略;五、编制广告预算;六、进行广告效果测定;第三节 广告预算 ;（一）广告预算意义 1．控制广告活动 2．规划经费使用 3．提升广告效率 4．评定广告效果 5．增强人员责任感;（二）编制广告预算程序;二、广告费内涵;三、制订广告预算时应考虑原因;四、确定广告预算总额方法;五、广告预算分配;第四节 广告策划书撰写;一、形成广告策划书步骤;二、广告策划书类别;（一）按照广告策划内容分;（二）按照广告实施范围地域分;（三）按照广告活动时间长短分;（四）按照广告商品类别分;（五）按照广告策划书形式分;三、广告策划书内容结构;三、广告策划书内容结构;四、广告策划书写作格式;一、市场分析 　　1、当前市场规模； 　　2、当前市场拥有率； 　　3、市场未来潜力； 　　4、产品销售现实状况； 　　5、各竞争品牌情况。 二、消费者分析 　　1、购置??与购置频率； 　　2、购置时间与地点； 　　3、购置动机； 　　4、品牌转换情况； 　　5、品牌忠诚度； 　　6、消费者使用产品情况。 ;三、产品分析 　　1、产品寿命周期； 　　2、产品品质与功效； 　　3、产品价格； 　　4、包装； 　　5、产品旺季与淡季； 　　6、产品替换性。 四、企业分析 1、该企业在同业中地位 2、该企业给消费大众印象； 　　3、该企业竞争优势与劣势； 　　4、该产品在企业里地位。 ;五、推广分析 　　1、与竞争品牌广告比较分析； 　　2、与竞争品牌人员销售比较分析； 　　3、与竞争品牌促销比较分析； 　　4、与竞争品牌服务比较分析； 　　5、与竞争品牌公关比较分析； 　　6、问题点。 六、市场场策略 七、广告策略 八、广告表现 九、媒体策略 十、相关附件 ;五、广告提案;广告提案与广告策划书关系;广告提案写作内容;广告提案示例1;第五节 整合营销传输;（二）整合营销传输理论形成;二、整合营销传输理论主要含义;三、整合营销传输策划 ;四、整合营销传输方式;本章知识点结构图;《广告学概论》作业2每人写作1篇广告随笔