第六章 大数据广告：程序化购买[46页].ppt

二、私有交易市场 1. PMP的定义 PMP（Private Marketplace）即私有交易市场。它与Ad Exchange的概念相反，Ad Exchange是公开的交易，PMP则是私下的交易。 PMP与传统广告交易的区别 PMP与传统广告交易最本质的区别在于，传统广告交易几乎都是私有的，但并不属于程序化购买的范畴。PMP的交易也是私有的，但它同时还是程序化的广告。 2.PMP的交易方式 程序化直接购买（PDB） 保质保量 广告位预留 协商定价 传统媒介谈判方式+程序化控制投放 优先交易（PD） 保质不保量 广告位预留 事先出价 程序化购买中指定媒体 私有竞价（PA） 保质不保量 广告位不预留 实时竞价 小范围内参与竞价 第3节 程序化购买在各平台上的发展 大数据营销第六章　大数据广告：程序化购买 阳 翼 暨南大学广告学系 jnuyy@163.com 阅读引例：“双十一”的意外收获 第一节　程序化购买的定义及流程 一、程序化购买的定义 程序化购买（Programmatic Buying）是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程，即资源的对接、购买过程都呈现自动、自助功能，通过实时竞价（Real-Time Bidding，RTB）和非实时竞价（Non-RTB）两种交易方式完成购买。 与传统广告购买方式的区别 与传统人力购买广告方式不同，程序化购买通过编写程序建立规制和模型，在对数据进行分析的基础上，依靠机器算法自动进行广告购买并实时优化，“人力”在广告投放中的作用明显减弱。 二、程序化购买的兴起背景及发展 从媒介形态来看，传统广告所依托的媒介形式（如报纸、杂志等）逐渐走向衰落，互联网尤其是移动互联网成为主流。 从广告主来看，越来越多的广告主开始意识到，被动等待消费者注意到自己的广告形式已经与大数据时代脱节，他们转而通过分析消费者的兴趣爱好及消费习惯，主动为其推荐“可能需要的产品”。 程序化购买的发展 美国互联网市场从20世纪90年代发展至今，已经形成了一个分工明确、高度细分的成熟市场。除了整个程序化购买产业链中作为基础设施的Ad Exchange、DSP、SSP外，为进一步提升产业整体的运营效率与营销效能，围绕程序化购买衍生了更加多元与丰富的产业角色，包括独立的数据供应商、数据管理商、创意优化服务商等。 程序化购买在国内的发展 2010年底，国内网络广告服务商受到国外程序化购买的启发，开始在中国市场部署程序化购买。2011年9月，阿里妈妈对外发布Tanx营销平台，谷歌随后宣布在中国推出DoubleClick Ad Exchange，进一步助推了中国程序化购买的发展浪潮。随后，腾讯、新浪、百度等的广告交易平台如雨后春笋般出现。 程序化购买在国内的发展 自2012 年开始，中国的程序化购买快速发展，DSP 市场快速崛起； 进入2013年，DSP投放技术趋于成熟，市场反应热烈。移动端程序化购买逐渐凸显。随着移动流量的激增以及广告主预算向移动端不断倾斜，如何在移动端进行程序化购买逐渐成为行业关注的焦点。 三、程序化购买的流程 四、程序化购买的组成部分 1.广告主 广告主在程序化购买广告投放的过程中，通过DSP预先设定好自己的广告信息、目标受众、愿意为广告支付的价格等，在Ad Exchange平台进行交易，通过实时竞价和非实时竞价两种方式进行竞价。当SSP中含有符合条件的媒体时，广告主的广告就自动出现在该媒体的某个广告位上，如果不符合条件，广告就不展示。 2.DSP （1）DSP的定义 DSP（Demand Side Platform）即需求方平台，是指面向并服务于广告主的广告投放管理平台。 DSP让广告主可以通过一个统一的口径来管理一个或者多个Ad Exchange账号，接入众多媒体资源，提供全方位的服务。 （2）DSP的特征 一个真正意义上的DSP必须具有两个核心的特征： 一是拥有强大的实时竞价的基础设施和能力； 二是拥有先进的用户定向（Audience Targeting）技术。 3.SSP （1）SSP的定义 SSP（Supply Side Platform）即供应方平台，是指对媒体的广告投放进行全方位分析和管理的平台。 与DSP相对应，SSP通过Ad Exchange与DSP相联系，形成程序化购买的产业链条。SSP以服务为驱动力，是代表媒体进行流量托管及售卖的平台。 （2）SSP的作用 通过SSP，网络媒体能把自己的长尾资源有效地利用起来，从而提高媒体广告资源的整合价值，实现广告资源优化。 4.Ad Exchange Ad Exchange即广告交易平台，正如股票交易平台一样，它为互联网广告提供了一个交易的场所，一头连接的是需求方，即广告主，另一头连接的是广告位拥有者，即媒体方。 （2）Ad Exchang