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市场营销中基本的产品分析 定位 策划 推广 在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并 在此基础上为每一类型产品制定一个合适营销组合战略。 产品生命周期四个阶段 产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同阶段一种方法。一般来 说，产品生命周期由四个不同阶段组成，即引入期、成长期、成熟期和衰 退期。 引入期。产品在引入市场阶段时销售增长非常缓慢，而且由于引入市场 巨额费用，利润几乎不存在。但如果是市场所需产品，则具有很大发展空 间。 成长期。这是产品被市场迅速接受和利润大量增加时期，就像冉冉升起 明星，有着极大利润创造力和吸引力。 成熟期。这一阶段，产品开始被大多数潜在顾客所接受，销售潜力发挥 到极至。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量产品，竞争极为激 烈。 衰退期。此时，产品销售经过长期增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。 此阶段要么发掘新市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。 新、旧市场划分 我们可以根据公司对市场熟悉程度及市场本身出现时间，将市场分为两 大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司已经 进入。 新市场。对于全新市场领域，先下手为强，后下手遭殃。大多数研究报 告认为新兴市场开拓者往往能够获得最大优势。由于早期使用者大多偏好 最早使用品牌，因而市场开拓者所拥有市场份额比早期追随者和后来者要 高许多。而对于市场追随者，则应把优势兵力集中在关键时刻和地点，通 过最佳时刻“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。 旧市场。在已经进入市场领域，最为积极策略是不断创新。领导者应克 服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念 和成本降低先驱。然而，能处在市场领导者地位并仍时刻保持警惕心态公 司并不多见。世界第一大汽车制造商通用不愿生产小型汽车，怕因此而损 失利润，但它却因此而丧失了极大利润和市场占有率；施乐公司没有研制 小型打印机，结果让日本制造商乘虚而入 产品市场分析 可将新产品、旧产品、新市场、旧市场四项组成一个产品市场分析矩阵。 对于第1象限而言，公司应分析需求是否已得到最大满足，是否还有渗 透机会？如果有，则应采取市场渗透策略，开发未使用公司产品客户群。 对于第2象限而言，公司应考察新市场是否存在着对公司现有产品需求。 如果存在，这就是一个很好市场开拓机会，公司应积极采取市场开发战略。 对于第3象限而言，公司应分析旧市场上是否还有其他未被满足需求存 在。如果有，即应研制开发出新产品来满足这种需求。 对于第4象限而言，公司应分析新市场有哪些需求。由于这些市场机 大多属于公司原有经营范围之外，因而公司需要采取多角化经营策略。 产品定位 产品定位 在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是 指企业产品及其品牌，基于顾客生理和心理需求，寻找其独特个性和良好 形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值位置。品牌定位是针对 产品品牌，其核心是要打造品牌价值。品牌定位载体是产品，其承诺最终 通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。 产品定位使产品 在未来潜在顾客心目中占有位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下功 夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手 情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯变化，在必要时对产品进 行重新定位（repositioning）。 对产品定位计划和实施以市场定位为基 础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目 标顾客心目中为产品创造一定特色，赋予一定形象，以适应顾客一定需要 和偏好。 市场定位 在当前市场中，有很多人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者 是同一个概念，其实两者还是有一定区别，具体说来，目标市场定位（简 称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场选择；而产品定位， 是指企业对用什么样产品来满足目标消费者或目标消费市场需求。从理论 上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市 场选择与企业产品结合过程，也即是将市场定位企业化、产品化工作。 方法 产品差异定位法 营销人员应自问：本公司所销售产品，有什么显著差异性？Pillsb ury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调