华夏长城葡萄酒营销策划实施方案书.docxVIP

华夏长城葡萄酒营销计划 一、葡萄酒市场概况 （一）当前市场和消费趋势 1、以长城命名的酒自投放市场以来，以其优良的品质和极高的性价比受到消费者的欢迎和喜爱。 2、老牌沙城（1983年8月）率先引领全国酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、很快，1988年成立的华夏公司生产出第一瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际葡萄酒评鉴会上屡获殊荣，蒸蒸日上。 4、中粮集团控股的另一家长城啤酒，因其先进的营销理念、价廉物美的外观，以及长城本身的模糊概念，都符合中国长城所创造的品质。口味吸引消费者 5、这三款酒势均力敌，争抢葡萄酒市场。到2003年，市场已经按绝对比例划分。这样的结果令人印象深刻。 6、如何细分长城葡萄酒市场？如何在三大长城品牌中定位华夏长城，成为当务之急。唯一可以确定的是，华夏是上述酒中销量最多的。 （2）消费习惯的变化 自葡萄酒进入市场以来，消费趋势已从白葡萄酒转向红葡萄酒，并迅速受到大众的欢迎。如何科学引导消费（红酒配肉、白酒配鱼）是当前的重要课题。此外，如何开发和占领夏季市场份额是本次活动策划的核心。 (3) 产品概述 1. 红色： 是同亨国际与农垦国有东风农场于1997年6月共同投资建设的国际化商业葡萄酿造产业集团，是全省实际外资规模最大的农业产业化项目。 1999年5月被定为国宴用酒。 2000年8月，荣获第三届“中国酒业装饰大赛”金爵奖。 2000年11月成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红： 成立于1998年10月，拥有最大的葡萄园（10万英亩）。 1999年底获得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。 3.沙城长城： 我国最早的干酿全汁葡萄酒企业早在1983年8月就自主研发了我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟起泡酒，两次填补了国内空白。 1996年10月，率先通过了ISO9002质量体系认证。 4.长城： 中粮酿造有限公司由中粮集团在华隆集团成立。还获得了ISO9002国际质量体系认证、英国UKAS质量管理认证、ISO14000环保认证和绿色食品认证。 （4）各竞品现价 1. 红色： 2、新天干红： 3.沙城长城： 4.长城： (5) 活动及其广告 1、活动目的：通过5-6款特色饮品与长城酒相融合，带动夏季销售，引领时尚潮流。 2、广告媒体： (1) 报纸广告 (2) 适量的电视和广播广告 （三）宣传 (4) DM下单、POP、上卷等。 (6) 购买葡萄酒的动机： 主要是健康、时尚、习惯、招待客人、改变口味、气氛、便宜、爱好、美容等动机。 （七）葡萄酒市场预测及未来形势 中国加入世贸组织后，关税逐年降低，进口葡萄酒必然会对国内市场产生影响。随着大型国际公司的进入和参与竞争，中国这个世界葡萄酒市场增长最快的地区。葡萄酒竞争势必进入白热化阶段。作为长城葡萄酒系列中最重要的品牌，华夏长城必将在激烈的国内外竞争中占据“中国乃至亚洲最强葡萄酒品牌”的位置。 二、长城的企业背景及其产品特点 （一）企业背景： 华夏公司成立于1988年，是中国第一家专业生产干红葡萄酒的外向型企业。 1989年，法国第29届国际葡萄酒评论特别奖。 1990年，第十四届巴黎国际食品博览会金奖。 1992年，国际食品博览会金奖。葡萄酒及烈酒鉴定银奖 2001年第四届希尔顿国际葡萄酒及食品展荣获干红第一名、干白第二名。 2002年荣获AA级绿色食品证书，是我国第一个获得AA级绿色食酒证书的品牌。 . 2002年，华夏产区昌黎获得第一批国家原产地保护产品。赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等是以赤霞珠为代表的红葡萄酒于1992年、1994年和1996年在中国推出。 . 1996年和1998年以霞多丽为代表的白酒。 （2）商品特性：以醇厚、细腻、清淡的面包和水果香气着称。 三、华夏长城在销售中的问题与机遇 (1) 威胁 1、葡萄酒方面：我们的竞争对手是红和新天干红。尤其是红旗的分销网络布局和极具竞争力的价格优势，赋予了其优势。新天干红虽然比较弱，但是已经发行了好几年，而且今年的推广力度相当大，所以也不能忽视。 2、长城三酒方面：我们的竞争对手是长城和沙城长城，已经打下了坚实的基础。对于葡萄酒行业来说，这两者是没有区别的，它们是我们的主要竞争对手。 3、就消费者的口味习惯而言：人们更喜欢口味更甜的葡萄酒。 4、包装外观：华夏长城的设计过于传统，落后于其他品牌的包装，尤其是长城。 (2) 机会 1、在消费者时尚心理方面：华夏长城是长城三大名酒之一，可以说是一大优势。 2、与长城相比：华夏长城拥有著名的1992、1994年份酒，无论在消费者心理还是在消费终端上都有较高的认可度。 3.与红色相比：中国长城的档次更高。 4、为人健康：100%葡萄酿制。 5、活动安排：没有竞争对手准备了这么多口感极佳的葡萄酒特饮，也没有竞争对手发现夏季市场实际上是一块巨大的蛋糕。