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2022年餐饮行业研究报告 1.总量消费与餐饮行业发展：持续30年的存量竞争 复盘日本产业历史的初衷生发于2022年春季上海疫情期间，复杂的外部经营环境中，市场试图寻找“需求收缩、成本上升、竞争经历”假设下行业的潜在变化。然而随着研究的深入，我们发现在日本消费失速之后，龙头餐饮企业依然实现了持续20年的规模增长——如同一场未尽的“安可”，高潮已逝、明星却一次又一次地回到聚光灯下。 家庭餐食习惯的变化：从“走出家门”到“回归厨房” 上世纪90年代初，东京地产泡沫破裂触动了经济停滞的扳机；1997年亚洲金融危机，2008年全球金融危机，致使岛国经济再难从海外市场取得持续增长的机会，人均GDP始终在“零增长”上下震荡。人口结构老化，劳动力市场萎缩；结合生产效率低下、成本上涨财政赤字，居民实际收入于世纪末步入负增长，消费受到抑制。 进一步拆分消费的结构性特征，日本家庭消费中住房、交通为代表的刚性成本占比持续提升，压抑了可选消费升级机会；进入21世纪，房地产需求回暖、东京都市圈地价止跌的同时，居民在饮食、服饰方面的预算占比持续走低。从时代精神解释，第三消费时代后期，供给品类高度繁盛且过分强调自我意识，已经让日本人感到“整合自我的麻烦”——于是，进食行为与幸福感脱钩，优衣库、无印良品等除去雕饰的服装开始引领潮流。 在上述基础上，我们来看看日本居民的餐饮食品消费习惯发生了怎样的变化。在日本语境中，根据用餐场景（家庭内、家庭外）与供应商（家庭、餐厅、厂商），我们常常见到“外食、中食、内食”不同说法的划分：外食，代表餐食由家庭外部的场景供应；内食，代表从市场购买食材自己烹饪；中食，指从市场购买预制菜或半成品回家烹饪或就餐。 概括来看，日本餐食习惯的演化是一个从“走出家门”，到“回归厨房”的过程。70-80年代，餐饮支出占国民食品饮料支出比例（即“狭义外食化率”）迅速提升，侧面印证了餐饮服务在消费升级进程中的先导地位——1994年，日本家庭服务消费支出首次超过商品总和，“出门吃饭”往往是百姓钱包鼓起来后最直觉性的消费场景。然而，90年代后，随着宏观经济走弱，狭义外食化率明显下滑，且狭义外食与广义外食之间差距拉大，暗示以便利店为代表的零售渠道对餐饮服务市场的替代挤压。 影响餐食习惯（或者“渠道”）的一个重要因素是家庭分工，女性作为日本传统社会的家庭管理者、从厨房走向职场。为了弥补因为石油危机而原地踏步的丈夫的收入，更多女性从原有的“全职主妇”角色中走出，打工赚钱补贴家用，最终导致家庭自炊场景遇冷，内食消费持续萎缩。90年代中后期，日本双薪家庭数量正式超过仅以男性供养的家庭数量，且二者之间的差距在2015年后进一步拉开，女性职场参与率正式超过50%。这一变化实际上催生了外食、外卖场景“销量”维度的增长，只是，这一因窘迫而起的变化并未带来“价格”维度的提升，外食之外的市场更多被高性价比零售、中食供给填补。 而在针对传统（二人以上）家庭的讨论之外，我们不应忽视日本渐已弥漫的“独身主义”氛围，未来针对消费场景的思考愈应考虑独居人群的需求1。近20年，日本结婚登记件数不断下滑，且初婚占比不断下降；结果，2015年时独居便已成为占比最高的家庭形式且趋势还在延续、如今占比38%，80年代占比最高的“父母+子女”两代人构成的家庭形式占比从42%下滑至如今的25%，“三代同堂”占比从20%下滑至8%。此外，随着中老年人口基数变大，独居人群中还包括越来越多离异、分居、丧偶的老年人。 结果，自21世纪起，中食趋势扶摇而上，而内食、外食消费持续萎缩。根据内阁办公室政策司的课题报告，中食市场规模（内容包括便当、寿司、预制菜主食，以及天妇罗炸制品、冷冻食品、预制菜小吃）于2019年已达到10.3万亿日元（对比外食26.0万亿），较2010年增长27.2%（对比外食增长9.7%）；千人调研显示，节约时间、丰富自炊菜品、较外食便宜中食最主要的三点吸引力，此外，独居人群相对更中意中食快捷方便、备菜方便便宜等，家庭更侧重预制菜口味更好的获取便利性优势。餐饮企业也意识到了外卖、预制菜零售等赛道的机会，并在疫情堂食受限的背景下加快了布局进度。 餐饮行业规模与格局：持续30年的存量竞争 于是，外食餐饮行业陷入了持续30年的存量竞争，规模不再增长且竞争愈发激烈。日本餐饮市场规模于1997年2达到峰值，此后逐年萎缩；2011年低点时，餐饮市场规模缩至峰值时期的约八成。此后，“安倍经济”阶段实施了激进的量化宽松政策，致使包括餐饮市场规模内的多维产业数据均有所恢复，2019年疫前的市场规模回到峰值的90%，但2020年疫情期间又使市场受到重创，规模下滑至峰值的63%。 市场参与者在收入端难录增长的压力下，还面临着中长期日渐严峻的人地压力，促使行业竞争加剧。餐饮行业作为典型的服务业，商业模式较“重”