第4章电子商务市场分析.pptVIP

4.3.2垄断竞争的效率分析 1. 垄断竞争的短期均衡 垄断竞争市场中的企业具有均衡状态。垄断竞争企业不仅可以通过调整产品价格，而且可以通过扩大产品的差异化来增强垄断力量并增加垄断利润，在处在均衡状态时，达到利润的最大化。在短期内，企业不能改变现有规模。与完全竞争市场不同，产品差异使企业面对一条向下的需求曲线。如图4-所示。均衡时的产量由边际成本曲线和边际收益曲线的交点决定，此时边际成本MC=MR边际收益。由于此时的产品价格高于平均成本，使企业获得经济利润。 第三十一页，共四十九页。 第三十二页，共四十九页。 2. 垄断竞争的长期非效率 长期均衡仍然要求MC=MR，同时长期平均成本曲线LATC与需求曲线d相切于E点 ，这时超额利润消失，既无企业进入，又无企业退出，市场中的企业个数达到均衡数量。 根据两个长期效率条件，垄断竞争的厂商生产是无效率的( PeLATCmin)。出现这种结果有两个原因：首先，市场需求被厂商过分细分，每个厂商提供很小差别的产品，致使长期中不可能实现最佳的厂商规模。其次，不同产品都有其独特性，意味着一些消费者即使价格轻微上涨也会坚持购买他们喜爱的产品。 第三十三页，共四十九页。 MR E 价格 Pe LATC d=AR 产出率 MC Qe 第三十四页，共四十九页。 4.3.3产品差异与电子商务：行业垂直B2B电子平台 当前国内的B2B领域主要存在两种模式。一种是行业垂直类B2B电子商务网站，针对一个行业做深、做透，此类网站可以聘请传统行业内专家、学者，在专业上更具权威性、精确性。另一种则是水平型的综合类B2B电子商务网站，基本涵盖了整个行业，在广度上下功夫，这类网站在品牌知名度、用户数、跨行业、技术研发等方面具有行业垂直类B2B网站难以企及的优势，不足之处在于用户虽多却不一定是客户想要的，在用户精准度、行业服务深度等方面略有不足。 第三十五页，共四十九页。 电子商务与网络经济学 第4章 电子商务市场分析 第一页，共四十九页。 4.1 完全竞争市场 4.2 垄断 4.3 垄断竞争 4.4 寡头垄断 第二页，共四十九页。 引例：易趣、淘宝、拍拍：C2C市场的王者之战 易趣：中国C2C市场的先驱 淘宝：快速跟进，免费取胜 拍拍：紧紧跟随，黄雀在后 有啊：异军突起，奋起直追 根据市场集中度、产品差异、进入退出壁垒以及信息完全与否等标准，传统的市场结构划分为四种：完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。 第三页，共四十九页。 4.1 完全竞争市场 4.1.1完全竞争及其特征 4.1.2完全竞争厂商的短期均衡 4.1.3完全竞争厂商的长期均衡 4.1.4电子商务与完全竞争市场 第四页，共四十九页。 4.1.1 完全竞争的特征 完全竞争（pure competition）也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构具有以下特征： 1. 产业集中度很低。 2. 产品同质性高。 3. 资源可自由进入和退出市场。 4. 完备信息。 5. 没有非价格竞争。 第五页，共四十九页。 4.1.2 完全竞争厂商的短期均衡 在微观理论中，时间可以分为短期和长期。 短期指至少一种资源的供给不变而其他资源供给是可变的。而长期是指所有资源的供给都是可变的。 在短期中，生产过程遵循边际收益递减规律，即在固定成本不变的情况下，增加一单位可变成本导致的产出增加规模最终将递减。这是因为在短期中，投入一单位的可变成本只有越来越少的固定资本可供利用。 第六页，共四十九页。 微观理论也假定厂商追求利润最大化（通过总收益减去总成本来衡量）。对于厂商来说，这个目标体现为短期利润最大化规则。 根据这一规则，生产应在边际成本等于边际收益时进行（MC=MR），即多生产一单位产品增加的成本（边际成本）恰好等于从该单位产品的销售中获得的增加收益（边际收益）。 第七页，共四十九页。 成本、价格及收入 Q3 Q2 Q1 Pe2=MR2边际收益 Pe3=MR3 Pe4=MR4 ATC平均总成本 AVC平均可变成本 Pe1均衡价格=MR1 AR1平均收益=d1 AR2平均收益=d2 AR3=d3 AR4平均收益=d4 产出率 0 MC边际成本 A D B C 图4-1完全竞争厂商的短期均衡1 第八页，共四十九页。 完全竞争厂商短期实现利润最大化的均衡条件是：MR=SMC。其中，MR=AR=P。在短期均衡中，厂商的利润可以大于零，也可以等于零，或者小于零。 1、厂商获得经济利润 假定厂商处于短期均衡状态，在MR=SMC处进行生产，我们来关注厂商是否获得利润。如图2-1中A点所示，如果在A点对应的产出水平Q1上，厂商每单位收益或者平均收益AR1超过了每单位总成本或平均总成本ATC（