消费者需求与行为视角下的广告叙事研究分析--以华为P40系列广告为例.docxVIP

PAGE PAGE 8 消费者需求与行为视角下的广告叙事研究分析 —— 以华为P40系列广告为例 摘 要：随着新媒体的快速发展，商品种类的繁多，广告市场竞争日渐激烈，叙事型广告以个性化和创新性的特点，成为广告产业中备受青睐的广告传播手段。现代市场经济条件下，消费者行为与商业性广告密切相关，并影响着广告叙事内容与形式的发展。著有“华为影业”称号的华为广告，势必有着其独特的创作模式值得借鉴。因此本文以华为P40系列广告为例，从消费者需求与行为视角下对其进行叙事分析，研究其在广告中融入创新性叙事设计， 构建情感化叙事情境，符合消费者需求，重塑与消费者之间的关系；消费者通过参与到广告搭建的互动平台，作出真实反馈，提高体验感，从而促进产品的消费。此研究结果能进一步完善对广告叙事与消费者需求与行为相关方面的概念、内涵以及理论等知识，在一定程度上丰富广告叙事路径，为今后广告叙事的研究方向提供些理论基础和研究建议。 关键词：广告叙事；消费者行为；需求与行为；华为P40广告 引言 关于广告叙事的研究，张山竞在《广告叙事概念辨析》（2009）一文提出了“广告叙事”的概念：(商业) 广告叙事是在特定的社会文化语境中, 以赢利为最终目的, 使用各种符号和媒介表述一件或一系列真实或虚构事件, 以传递产品、服务、品牌或企业信息的行为过程或/及其符号成品。[1]可知，广告叙事一方面体现着叙事学中的基本原则和规律,另一方面又具有一定的商业特殊性。[2]往后国内外对于广告叙事的研究大多都是在广告叙事的文本本身，直到李瑞霖从叙事学的角度出发对微电影广告进行研究, 提到了广告的本质是对消费者消费意愿以及行为的影响，并对微电影广告与消费者心理需求的相互影响做了研究分析，将广告叙事与消费者联系起来。在消费者行为研究方面，国内在消费者行为影响因素的研究成果取得了较大成果，其中消费者个性特征和认知容易收到消费环境影响是多数研究得到的结果。 “消费者心理需求与行为”是消费者行为的微观研究领域，本文在广告叙事发展为写作背景下，采用此作为研究视角来研究华为P40广告叙事有何特点，结合新媒体环境的时代背景，对消费者的需求及行为相互反馈与演变的研究分析。对于广告叙事与消费者需求与行为相关方面的概念、内涵以及理论等知识能进一步进行创新和充实，同时也为广告叙事发展的道路研究提供理论依据。 一、华为P40广告叙事类型 华为作为中国最大的民营企业，以其极强的自主研发能力和独具创意特色的理念著称。作为一家高新技术企业，其科技作品始终是人们所关注的重点，但每次华为发布新品的广告也同样备受瞩目。华为的广告往往凭借着别具一格的创意来吸人眼球，并获得了“华为影业”的称号。本文所研究的华为P40系列广告一共有三则，分别为以幽默萌宠为叙事切入点的《摄影兔的逃生新技能get》(2020)、体现深沉父爱的《长大吧！老爸》(2020)、洋溢女性温柔色彩的《影像因感性而感动》(2020)。华为P40在发布之初，主要亮点就是其强大的照相功能，华为P40系列的宣传广告从叙事上让人们对华为P40的相机再次有了更深层次的了解和感触。 （一）趣味萌宠动画型：萌宠主角的创意联想 在《一个广告人的自白》中，广告教父大卫?奥格威曾说过：广告创意中的 3B黄金法则：beauty美人、beast动物、baby婴儿，以这种表现对象呈现的广告能最快地抓住大众眼球，收获受众口碑。在《摄影兔的逃生新技能get》(2020)本次广告宣传片中，以一只爱好摄影的兔子的视角切入，运用拟人的手法，将兔子作为广告的主角，抓住大众眼球。广告中讲述它如何凭借P40 Pro+强大的照相功能成功逃出狐狸、黑豹和雄鹰的“魔爪”的故事，自带萌点的小动物们和一波三折、跌宕起伏的情节设计让整部影片具有很强的趣味性和可看性，并且在兔子的动画人物的讲解下，能让枯燥的产品信息以更有趣的形式呈现，也更加通俗易懂，以此提升消费者对P40 Pro+功能卖点——“光学防抖、全时段超清画质AI运动捕捉”的认知。此外，除了官方普通话版本，华为终端官方还在B站上放出了各博主为萌宠主角配音的“方言版彩蛋”。地方方言版本不仅增强了广告叙事的趣味性与可看性，还进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。不少网友表示这样的方言版本亲切，令人感到舒适。 （二）温情父女故事型：父亲节与毕业季的亲情火花 2019年，在新锐视觉导演彭宥纶用华为P30 Pro创作视频作品《未来之眼》后，得出“爱是最伟大的科技”的深刻感触。我们发现科技与情感之间的联系在这个愈发“感性”的时代变得越来越密切，2020年新发布的华为P40系列则用它极致的科技诠释着这样的人文精神。《长大吧！老爸》(2020)的广告叙事从“什么时候女儿最需要爸爸”的思考开始，回忆爸爸从女儿出生、长大过程当中那些一闪而过的瞬间，片中抱孩子去医院、