争夺or共赢-商业-美的课件.pptxVIP

争夺！ or 共赢？    美的“终端暴力”事件 美的实习生强大伟在安徽巢湖当地最大的家电卖场倒地重伤，终不治身亡。9月29日，他与卖场里格力的业务员激烈冲突导致了他的身故。 10月2日，北京天通的家乐福卖场，来自安徽的九阳豆浆机促销员袁凤利被逼到消防通道里，被来自美的4个促销员围殴。    美的“终端暴力”事件 中秋、国庆期间，美的与九阳双方的促销员在北京15家家乐福店里一共发生了7次大的冲突。 冲突也继续在全国上演。同一时期，在安徽、北京、浙江、福建等多个卖场中，单单九阳与美的之间发生的暴力事件就有约50起。 蒸蒸日上的商业帝国，正越来越多地沾染着暴力与血腥的气息。这种暴力与商业的结合已经不是单纯的偶然事件。    事件溯源之“九阳” 2008年的三聚氰胺事件，成就了九阳豆浆机的传奇。消费者由于对牛奶安全性的质疑，纷纷考虑用豆浆机替代。豆浆机经历了一个非常重要的增长。 2005年，九阳开始进入家乐福，2008年10月，单品占有率一度达90%以上。 豆浆机毛利极高，当时可达40%以上。彼时，空调和冰箱的毛利约在20%，其他领域的家电产品毛利极低。    事件溯源之“美的” 2008年，曾经退出过一次豆浆机市场的美的再次进入该行业。2009年5月，美的豆浆机开始进入家乐福。 美的进入豆浆机行业是一个非常重要的举措，也符合其一贯的战略。 伴随着双方竞争升级的是市场占有率的改变：今天8月，九阳豆浆机的国内市场占有率是61.62%，美的占到26.17%，而去年此时，九阳的占有率在80%以上。 电视广告 宣传 多功能产品 在售产品 品牌关注度 和满意度 争斗背后的利益 一、促销员 生存的压力和利益的驱动让柜台成了矛盾爆发的焦点。分销的压力一层层压下去，到终端就更具体和直接了。 对促销员来说，他们的基本工资低，提成和奖金占收入的大半。如：去年美的的促销员若单店占有率达30%，除提成外有800元奖金，今年要求是40%。与市场份额挂钩的激励直接激化了冲突。 而九阳和美的双方都没有因为打架和被打开除过员工。 争斗背后的利益 二、经销商 销售作为企业最前端的一线岗位，是所有矛盾的焦点，也是所有压力的承载物。在其背后，是一个企业庞大产能和库存的压力。 经销商则主要承担了争夺市场份额、销售大量产品的压力。他们考虑更多的是销售业绩的提高和经济利润的增长，甚至默许了促销员间愈演愈烈的争夺。 争斗背后的利益 三、企业 美的正在塑造销售达千亿的商业帝国，但是除了电风扇和电饭煲，它在许多行业一直处于老二。这个位置决定了它要扮演一个进攻者和市场结构的破坏者。 美的的战略和宗旨也决定了它的进攻性。它一见到一个培育的相对成熟有钱可赚的行业、产品后，就发起猛攻，用钱砸市场，不仅是“前人栽树美的乘凉”，而且是“把前人的树也要砍掉”。 美的战略 争斗背后的利益 三、企业 美的有严格的考核制度。一个产品如果达不到市场占有率三强，无论是否赚钱都会被裁掉。高压下的职业经理人制也成为激烈甚至变形的市场竞争的诱因。美的内部经理换人非常频繁，一切均以销售数字做刚性考核。 这种“狼性”帮助美的获得了不少市场和经济利益，使得它不断并购、开拓新领域。 争夺or共赢的抉择 在中国家电协会的调解和要求下，美的和九阳的高层管理者之间也曾经有过沟通，并且达成过 “君子协定”，大致内容是：要公平竞争，不互相攻击，有矛盾是要协商解决。 但是冲突仍然在2010年的国庆期间被有一次推上高潮。 竞争并非完全是坏事，比如说，就九阳而言，竞争为他节省了很多宣传成本。“豆浆机的广告多了，现在顾客都知道豆浆机，这对九阳也是好事，我们也明显会卖得好。”一位促销员称。 争夺or共赢之我见 优胜劣汰是市场规则，如果是正当的商业竞争，采取正当的手段的话，无可厚非。良性竞争可以帮助双方产品的推广，赢得更广大的市场和更好的声誉，正如可口可乐与百事可乐。 市场不是垄断、独享的，美的的“霸权入侵”切走了极大的市场份额，让很多家电企业遭到重创，最终会打乱市场结构，变成新的垄断。这对整个市场的发展都是极为不利的。正如另一领域的腾讯公司。 美的的企业文化、宗旨战略都有太强的攻击性。企业内忧外患，危机重重，最终会造成民心涣散。一旦失去民心就会失去市场，商业帝国发展前景堪忧。 Than