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中国微商市场研究白皮书 技术创新，变革未来 2 摘要 来源：研究院自主研究及绘制。 随着互联网社交生态的不断发展，微商的概念范畴也在不断演进，目前包括大型品 牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为的商 户都可以称之为微商。在外部环境和各行业需求渗透的驱动之下，2019年中国微商 市场交易规模已经超过两万亿元，中国微商市场从业人数达0.6亿人。 社交生态平台作为枢纽链接上下游，形成微商模式的营销及销售链路生态 品牌方/商户：更加重视社交渠道，通过渠道建设及新品推出等多元方式入场微商 平台方：社交平台不断深化电商布局，电商平台也持续探索基于社交的功能与产品 服务商：微商发展愈加精细化，第三方技术服务商迎来机会 发展背景 产业现状 用户层：传统电商渠道和社交渠道的生态差异，催生服务商发展机会 渠道层：社交渠道正在成为越来越重要的消费触点 行业层：微商市场的增量空间在于各行业微商的持续渗透 未来趋势 3 中国微商市场发展环境分析 1 中国微商市场产业链分析 2 中国微商市场服务案例分析 3 中国微商市场发展趋势展望 4 微商的概念与范畴界定 基于社交生态建立的销售渠道和营销模式 从当前来看，微商的概念范畴已经出现较大的发展和丰富，包括大型品牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生 态平台进行销售和营销行为的商户都可以称之为微商，而这些商户、社交生态平台和从业人员等共同构建了社交时代下的 微商市场。 中国微商相关概念辨析 商家 消费者 社交生态平台渠道 传统电商渠道 线下渠道（门店、人员促销等） 其它渠道 营销及销售渠道 来源：研究院自主研究及绘制。 4 中国微商市场的发展历程 微商1.0 微商2.0 微商3.0 个人化 个人开始借助具有社 交生态的平台进行 卖货行为 来源：研究院自主研究及绘制。 5 品牌化 依托具有社交生态的 平台成长起来的 自主品牌 生态化 传统品牌、综合电商 等均开始将具有社交 生态的平台作为重要 的营销和销售渠道 随着微商模式演进，其承载的概念范畴和商业价值也在扩大 在微商最早进入大众视野的时候，正处于社交生态平台的普及期，微商更多表现在用户个人借助社交生态平台进行卖货的 行为；而随着社交生态媒体的影响力越来越大，开始逐渐涌现出一批依托社交生态平台成长起来的自主品牌，微商也开始 被用来形容这些社交生态下的品牌和商户；在行业愈加规范后，传统品牌和综合电商也纷纷加入社交生态平台的营销与销 售布局中，微商已经成为一种新兴且在不断成熟的销售渠道与生态，各行各业都逐渐开始在微商模式上投入更多的精力和 资源。 中国微商概念的发展与演变 中国微商市场宏观环境分析 政策环境：通过加强监管和引导鼓励，推动微商市场规范成熟 随着微商市场的影响力越来越大，国家在相关政策上也开始予以更多地关注。目前来看，相关政策主要以加强监管力度和 鼓励行业创新为主，进而推动微商市场的规范化和成熟化，以获得更多的外部关注和社会资源倾斜，并实现更加可持续地 发展。 中国微商市场主要相关政策梳理 加强监管，推动行业规范化 鼓励引导，推动行业成熟化 2014 2015 2016 2018 2020 《网络交易管理办法》 提出基于网络社交渠道进行商品宣传推广需符合 相关法律法规，且具备登记注册条件的微商经营 者，需依法办理工商登记 《工商总局关于加强网络市场监管的意见》 提出需积极研究社交电商等新型业态的发展变化， 以探索更加完整的新业态监管措施 《中华人民共和国电子商务法》 明确了以自然人和非法人组织从事网络商品销售 或提供服务，也在监管范围内，其中自然人和非 法人组织就包括微商从业者 中国互联网协会成立微商工作组 搭建微商行业协会，旨在从行业协会层面对微商 市场进行积极引导，推动市场更加成熟 《电子商务“十三五”发展规划》 提出鼓励社交电商的发展，支持健康规范的微商 发展模式，以刺激网络消费增长 来源：研究院自主研究及绘制。 6 《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场 带动扩大就业的意见》 提出支持微商等多样化的自主就业和分时就业， 进一步推动了市场对微商市场的认识和认可 中国微商市场宏观环境分析 经济环境：数字化和消费升级是新经济的重要增长关键词 数字化已经成为中国经济增长的重要动力，根据中国信通院数据显示，中国数字经济规模在整体GDP中的占比逐渐上升， 2019年已经达到35.8%。而从拉动经济发展的“三驾马车”对GDP的贡献来看，“消费升级”逐步成为我国社会的发展方 向，消费支出以过半的贡献率成为GDP增长的主要动力。而消费场景的数字化产业，未来也将继续保持较好地发展态势， 包括微商模式在内的新兴数字化消费场景将迎来更大的发展机会。 来源：中国信通院。 18.6 22.6 27.2 31.3 35.8 27.