市场营销管理第一版课件.ppt

从小切口打开大市场 “携程更像是旅游行业的沃尔玛，我们要做旅游行业中的连卡佛（高档百货店）。”——吴瓒 在同类的高端旅游类网站中，赞那度选择先从酒店预订这个窄众市场的小切口进入。 定位高端旅游，赞那度目前核心产品是在线酒店预订。 赞那度负责寻找有特色的酒店，如乔布斯最喜欢住的酒店，拍过“007”电影的三家酒店，丘吉尔写自传时在西班牙住的酒店，肖邦谈恋爱时住的酒店等。 牵一发动全身：因为酒店客户连接着葡萄酒客户，连接着婚庆类客户，连接着高端餐厅客户，连接着高端旅游客户,连接着香水化妆品类客户等，从酒店入手，成系统、成体系的开发客户可以起到“事半功倍”的效果。 8章 产品策略 * “你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味到的历史428年”（2001年） 你听到的历史124年，怎么来的呢？ 8章 产品策略 * 产品的生命周期理论 二 1877年，爱迪生发明了世界上第一台留声机（滚筒式，1929年退出市场）。1887年，圆盘式唱片留声机面向市场；1936年，卡式磁带被发明出来；1980年，光碟进入市场；1998年，MP3这种纯数字的音频播放器进入市场；随着智能手机的普及，MP3的市场销售日渐衰落。 一种产品/服务为什么会被淘汰？ 8章 产品策略 * 爱迪生牌 留声机广告 1.产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。 8章 产品策略 * 8章 产品策略 * E G1 G2 M D T1 T2 需求生命周期 需求技术周期 销售额 时间 （a） D 销售额 时间 （b） P1 P2 P3 P4 需求生命周期 需求技术周期 产品生命周期 图8—2 需求—技术—产品的生命周期 定位观点从早期独特的销售主张论和品牌形象论、到后来的里斯和特劳特定位论和整合营销传播论，反映了环境变化对指导实践方面理论的需要。 独特的销售主张论强调产品本身的差异化。 品牌形象论和品牌个性论强调品牌本身的差异化。 里斯和特劳特定位论强调品牌在顾客心目中的差异化。 整合营销传播论强调品牌的购买诱因和顾客的互动。 6章 目标市场选择与定位 * 1.韩国的好丽友集团向薯片市场推出了焙烤的薯片，名为薯愿，不同于市场中流行的油炸薯片。请分析一下薯愿目标市场的特点，针对薯片市场，好丽友公司采取的是哪一种营销策略？ 2.娃哈哈作为一家食品饮料企业，向各个细分市场提供了相应产品，收集一下该公司的发展历程方面的资料，并从企业发展角度来分析一下，该企业目标市场的选择模式在各个阶段有什么特点。 6章 目标市场选择与定位 * 课后讨论与思考 五 3.很多观众在观看电视节目时往往通过遥控器跳过其间插播的广告，其实广告比电视节目要有趣多了。下次看电视时就不要跳过广告了，看几则广告，分析这些广告主要传播什么信息的，同时对这些广告进行分类，从定位角度来看，这些广告各自采取的是哪一种定位观。如果其中一则广告的产品正是你目前所消费或使用的，真正促使你做出购买该品牌的原因是什么？ 4.观察或采访一下商场中那些成交率很高的售货员或导购员，她们是如何来区分“消费者购买诱因”的？又是如何针对该诱因采取传播策略，并促使顾客做出购买决定的？ 6章 目标市场选择与定位 * 1.罗瑟·瑞夫斯著，张冰梅译：《实效的广告》【M】内蒙古人民出版社, 1999年。瑞夫斯在该书中提出了独特的销售主张论， 2.大卫·奥格威著,曾晶译：《奥格威谈广告》【M】机械工业出版社，2003年。 3.《奥美的观点》是奥美公司内部人员所写文章的集合，有好几个系列，目前在中国大陆已经出了第七本。 4.艾?里斯、杰克?特劳特，王思冕，于少蔚译：《定位》【M】中国财政经济出版社，2002年。 5.唐·舒尔茨等著，吴磊译：《新整合营销》【M】中国水利水电出版社，2004年。 6章 目标市场选择与定位 * 建议阅读文献 六 7章 整合传播工具 本课件是《市场营销管理》（丁胜利主编，华东师范大学出版社，2015）教材的配套课件。选择该教材的授课教师可向出版社和作者索取相关课件资料。 7章 整合传播工具 本章目录与学习目标 * 学习完本章，你应该能够： 1.理解营销组合的内涵； 2.掌握4P、4C、4R各自的所包含的内容以及它们之间的内在联系； 3.知道有哪些传播工具； 4.理解整合传播工具的意义； 5.掌握营销沟通模式包括哪几个部分。 重点与难点 重点：各种营销组合的内涵，整合传播工具的意义，营销沟通模式。 难点：营销组合的内