2022年古井贡酒发展现状分析.docx

2022年古井贡酒发展现状分析 1. 我们的观点 古井在近几年全国化复苏进程中，逐渐摆脱对省内的依赖，开始在华东、环安徽区域内有较好的拓展， 得益于三大核心要素的相互配合：深厚的品牌积淀、精细化的渠道管理和精准的产品定位。我们认为在品牌 沉淀之外，正是由于公司 2018 年以来在省外的精耕细作，以及省外产品结构以古 20 带动下线产品的动销的 做法，带来了近几年省外的快速发展。在区域型白酒中，古井贡酒是最有可能打破区域壁垒、成为全国化的 白酒企业之一，也是区域型白酒企业全国化的样本之一。 1 是公司品牌具有全国化的基础，作为曾经销售规模全国前三甲的酒企之一，古井品牌作为曾经全 国化品牌在全国范围内有影响力。 2 是渠道基础，虽然公司深度分销下有市场条状分割的弊端，但是公司在渠道端的扎实布局，是本 轮省外市场起势不可或缺的因素。 3 是产品的布局，在 2018 年之前，公司都是用低价产品去抢省外市场，由于跟地方酒企的主流价 位带有竞争，所以古井省外拓展较为困难。2018 年后公司推出古 20，并在省外采用“1+2”或者“1+3”的 产品结构，即重点打造古 20，同时在古 20 之下配两个或者三个产品，形成产品矩阵一同去抢占市场， 取得较好的成绩。 在三个核心因素外，我们认为这两年古井全国化有非常大的突破，还有另一个重要的原因是，因为过去 省内竞争过于胶着导致营销资源浪费，使得省内企业很难有余力向省外拓展，而随着古井这两年在省内绝对 优势的凸显，省内竞争格局的变化，使得公司有余力去做省外拓展。 虽然在古井在全国化进程中也受到市场的质疑，比如公司销售费用率较高、经销商结构老化等问题，但 是我们认为这些问题与古井发展阶段相关，古井自身品牌优势明显，且目前战略方向正确，全国化破局较为 可期。如果古井能够在激励上有更多进展，会激发团队更多士气，有望能取得更好成绩。 2. 古井贡酒：中国白酒领导品牌之一 作为中国老八大名酒之一，古井贡酒在中国白酒行业占据着重要一席。公司的前身为起源于明代正德十 年（公元 1515 年）的公兴槽坊，具有深厚的历史底蕴。在中国市场最辉煌的时候，在行业内连续几年排名 第三，品牌价值与国内名酒价值比肩。公司以“桃花曲、无极水、九酝酒法、 明代窖池”酿造优良品质，产品 “色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息” 的特点鲜明。虽然发展过程中古井经历波折，但 是随着近些年的不断深化改革，公司逐渐赶上主流酒企的发展步伐，向新的机遇进发。 2.1 稳步扩张阶段（1959-1997）：老八大名酒，公司初具规模 古井在 1959 年转制为亳县古井酒厂，团队励精图治，辛苦耕耘，酒厂规模逐步扩建，产酒品质也稳步 提升，在 1963 年的第二届全国评酒大会中首次被评选为老八大白酒，并蝉联此后三届，享“中国名酒”称号， 获“酒中牡丹”美誉。1988 年，国家出台限制公务用酒政策，对白酒行业造成不利冲击，管理层创新性提出“降 价降度”策略而顺利度过困难期。1992 年集团公司成立，初露锋芒，仅 4 年后就在 A、B 股成功上市。1997 年公司营收达 9.6 亿元，净利润达 1.9 亿元，在上市酒企中均位列第三，仅次于五粮液和泸州老窖。 2.2 发展停滞阶段（1998-2006）：多元化扩张、策略落后、股权改革失败等多重因素导致古井 落后 2002 年公司营收跌至 5.26 亿元，2003、2004 年净利润皆跌破零线，古井深陷发展困境。2004 年由于 公司业绩连续亏损两年，被带上“ST”的帽子。追溯其业绩下滑的原因可总结为如下四点： 公司管理层急于扩张，快速展开多元化业务：2000 年,集团旗下公司达 30 多家,覆盖近 20 个行业， 公司短期之内涉入 IT、证券、农产品等多个行业，覆盖工艺品、信息咨询、汽车等 20 个行业，而忽视 核心白酒业务的发展，由于不协调不均衡的发展和管理层经验欠缺，多元化经营以失败告终。 策略落后：80 年代提出的“降价降度”策略进入千禧年后并不适用，导致白酒价格偏低，降低了公司 的品牌高度，使得公司的产品覆盖率远远落后于五粮液、洋河等品牌。 股权改革失败：2002 年，一把手王效金尝试 MBO 改制，计划由管理层持股 40%股权，出售剩余 60%国有股权，中途因员工意见不合而导致流产。 风波不断：2005 年，公司陷入税务风波，被要求补缴 02 年和 03 年所得税，对公司形象造成严重 打击，2007 年王效金涉嫌违纪被查处，管理层经历重大动荡，自此改朝换代。彼时公司面临多重危机， 急于谋求新出路。 2.3 重新崛起阶段（2007-2015）：高举“回归与振兴”旗帜，年份原浆引领复兴之路 2005 年开始，公司停止多元化，陆续剥离了前期投资的资产，譬如金融投资（华安证券）、葡萄酒、食 品、印