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如何制定年度营销策略 年度营销整体策略 1、企业的总体发展目标 （1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目 标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。 （2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标， 包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能 按步骤最大可能地完成目标。 （3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可 得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑， 因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投 入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具 有指导意义的总体发展目标。 2、年度营销费用预算 （1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重 要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业 的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。 （2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业 整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而 言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。 （3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传 1 品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比 例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在 营销计划制订内容中的。 3、整体营销策略思想 （1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述， 是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、 指导的作用。 （2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销 形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论， 它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。 4、市场定位策略 （1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分 的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是 被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市 场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才 是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据， 但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当 中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。 （2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场 是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费 者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里 的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场 2 渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市 场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。 5、产品策略 （1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定， 也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一 体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。 （2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相 应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来 表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽 度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和 规格的数量。 （3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满 足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策 时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企 业的经营核心和品牌价值。 （4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这 是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸 仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将 产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。 （5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述， 其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。 6、价格策略 3