童装行业深度报告：消费升级驱动童装蓝海.docxVIP

TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 1.我国童装市场增速高，成长快5 \o Current Document 我国童装市场规模广，景气度高5 \o Current Document 小童装市场比大童装更具增长潜力6 \o Current Document 2.未来十年市场容量可达5700亿以上 8 \o Current Document 童装市场增长主要来自消费升级的驱动8 \o Current Document 新出生人口数量未来缓慢下行9 \o Current Document 预童装复合增速10.69%11 \o Current Document .童装竞争加剧，集中度提升显著13 \o Current Document 我国童装市场处于成长期13 \o Current Document 长期上专业童装和成人装延伸品牌仍将共存14 童装集中度稳步提升，龙头表达马太效应15 \o Current Document 线下购物中心增长较快，线上继续提升渗透率16 \o Current Document .童装未来开展趋势在于品类延伸和渠道下沉18 \o Current Document 多品类多场景延伸18 \o Current Document 渠道向低线城市下沉18 \o Current Document .国内外童装龙头比照19 \o Current Document 森马服饰：持续领跑的国内童装龙头19Cartels：多品牌全渠道的北美童装龙头20 .风险提示22 0-14岁人口数量增速基本持平，占总人口比例小幅下滑，主要是由于每年新出生人 口数量的波动。2004-2010年每年新出生人口均低于1600万人，远低于第三次婴儿潮 (1986-1990年)的每年新出生2400万人的水平；整体来看，2000年以后，新出生人 口进入增长停滞期，2014年“单独二胎”政策、2016年“全面二胎”政策的实施对生 育率有一定推动作用，新出生人口有所回升。 儿童人均童装支出的增长较为显著，是由于消费需求的更新带来的消费升级趋势。 随着居民可支配收入的提升，消费能力增强，消费者更趋向于为品质更优的产品买单， 对童装的平安性和舒适性的偏好超过了对价格的敏感度，因此会选购质量更好的童装服 饰，童装的消费出现了较为明显的升级趋势。其次，童装购买的决策主体发生变化，8090年 轻一代的父母具备更强的消费意愿，同时也具有更强的品牌意识，因此有足够的消费能 力去选择价格更高的品牌童装。最后，根据罗兰贝格预测，中国儿童鞋服人均年消费支 出由2017年的969.2元增长到1704.3元，年复合增速为12.0%,其中购买单价大幅提 升，年均复合增速为10.7%,购买数量驱动增长的影响较小，年均复合增速为1.2%,由 此可见购买单价的提升是推动童装市场增长的重要因素之一。 图17中国童装市场新旧消费观比照 注重格 旧衣服、旧鞋 单频次肖费 多场景单一服装12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00% 注重格 旧衣服、旧鞋 单频次肖费 多场景单一服装 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 图19不同年龄段消费者的人均育儿支出(元) 资料来源：CBME, 注重平安、舒适.时尚 新服装.新鞋 多频次;肖费 多场鬟多服装资料来源：中国母婴市场演进白皮书, 图18 2013-2018年人均GDP与居民可支配收入及增速 80000 60000 40000 20000 020132016 2017 2018 人均GDP居民人均可支配收入人均GDP-YOY人均可支配?YOY 资料来源：国家统计局,新出生人口数量未来缓慢下行 0-14岁人口数量是由历年新出生人口数加总而得。2019-2028年每年的新出生人 口数主要由以下几个因素决定：人口总数和出生率，出生率又是由育龄妇女数量和生 育率决定。 2004?2018年人口总数增长基本较为平滑，人口出生率近几年波动稍为明显，2016 和2017年出生率有明显的回升，主要是由于全面二胎政策的推动。2018年人口出生率 1.094%,较2017年1.243%有较明显的下滑，由于单年出现波动，缺乏后续趋势指示， 无法厘清具体原因，因此本文不作详细展开。 图20 2004-2018年年末总人口（万人）图 图20 2004-2018年年末总人口（万人） 图21 2004-2018年人口出生率（% ） 142000 140000 138000 136000 134000 132000 130000 128000 126000 124000 miHl