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广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。 广告客户通过提案来确定广告公司的策划是否符合自己的要求。 经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。 策划书的内容 广 告 策 划 书 市 场 分 析 广 告 策 略 广告实施计划 广告活动的效果 评 价 和 监 控 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手广告分析 广告的目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告目标 广告运动（活动）的时间 广告运动（活动）的地点 广告表现（草图、故事版） 广告媒介计划 广告费用预算 监控目标 监控方法 监控实施计划 广 告 策 划 书 的 一 般 模 式 封 面 广告策划小组名单 目 录 前 言 正 文 广告客户名称 广告产品品牌 广告策划方案 时 间 广告公司名称 广告策划书 封面膜版 □□策划小组名单 广告策划书 策划小组膜版 负 责 人 ： □ □ □ 公司总监 客户代表：□ □ □ 客户部主管 市场调查：□ □ □ 市场部 广告创意：□ □ □ 创意部 广告设计：□ □ □ 设计部 广告文案：□ □ □ 创意部 广告媒介：□ □ □ 媒介部 策划书执笔： □ □ □ 目录 广告策划书 目录膜版 前言 第一部分 市场分析…………1 一、营销环境分析………..2 1、宏观制约因素………3 2、微观制约因素………4 3、市场概况 （以下略） 第二部分 广告策略………..18 （以下略） 附录□ □ □ ……………...30 前言 广告策划书 前言膜版 □ □ □广告公司受 公司之托，进行 广告活动策划，经友好协议，于 年 月 日开始， 年 月 日结束，现提交广告策划方案文本。 本策划文本包括 ，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。 如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 广告策划书 前言膜版 正文部分 策划书的写作程序 1 汇集广告策划结果的所有资料 2 对广告策划的全部内容进行归纳整理 3 决定策划书文本的内容要素 4 拟定策划书文本写作提纲 5 写出各个要素的重点或者核心内容 6 考虑各个部分的篇幅和写作时间 7 标志出各个部分的重要程度 8 决定各个要素表达的次序 15 打印正稿 9 广告策划书的文本行文 10 对完成的策划书草稿进行内容上的检核 11 正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字 12 策划书文本的版面编辑 13 打印讨论稿 14 对讨论稿进行修改 策划书撰写技巧 好的策划案分为两部分: 形式 内容 看到一份排版漂亮的案子 客户会这样想： 他们在用心做事情，交给他们很放心 他们对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！ 重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达 形式：排版、模板、色彩 内容： 客户要求广告公司提案的目的不外乎两种： 一种基本没什么想法 是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？ 一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证 不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。 研究客户心理不可少 架构搭建很重要 无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说， 还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗 市场部分 品牌部分 表现部分 市场概况 产品推广（促销、公关） 自身优劣势分析 我们的机会点 品牌定位 广告表现（平面、影视） 广告语 逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理 注 意： 哑铃型结构 广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。 市场分析有必要 注意： 不要用SWOT分析结构，90年代初的 工具，客户已经腻了（不光是客 户，自己都腻） 不要谈太多市场方面的东西，客户 比你知道的多，除非你专业的市场 营销公司 多谈竞争品牌的定位、广告表现等 广告公司所擅长的东东； 当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！