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* 改变态度的策略： 改变情感成份 方法：经典的条件反射； 对广告本身的情感； 多次接触。 改变行为成份 方法：体验 改变认知成份 方法：改变信念；改变权重；增加新的信念。 * 5．保护人体健康类：这类产品目前正在引起消费者的普遍注意，如移动通讯产品、电视机、个人电脑等对人体的辐射，一般服饰中染料通过皮肤吸收对人体产生致癌性等。这类绿色产品基本上属于绿色技术中较前卫的产品，代表着一种潮流和发展趋势，并将逐步淘汰传统产品。 6．提高资源、能源利用类：在世界资源、能源技术革命性的飞跃到来之前，人们正在大力发展节能降耗产品，提高产品的资源、能源综合利用率。节能电脑、节能灯等就属此类绿色产品。 * 绿色营销的基本层次： 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 对于环境的分析目的在于发现对广告战略有重要影响的环境趋势。 * 环境分析 经济环境 文化环境 人口统计环境 自然环境 技术环境 产业政策环境 * 经济 环境 企业生 存环境 技术 环境 消费者的 购买能力 政治法律 环境和 产业政策 定位价值 确定卖点 决定广告 诉求方式 决定广告 区域战略 经济收入 储蓄与借贷 消费水平 消费结构 * 人口统计环境 目标市场 年龄 家庭状况 受教育程度 收入 种族 职业 * 文化环境 掌握消费者 的生活习惯 核心文化 从属价值观 亚文化 地域文化 流行文化 * 第三章 产品、市场与竞争分析  一、市场与竞争分析 （一）市场概况 1.历史背景 2.市场现状及发展趋势 （二）市场格局 市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者 在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者的角色 增加新品种或完善现有产品的企业，他们往往是现有的最直接的竞争对手 消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益 * 1.现有竞争对手之间的抗衡 2.替代品的威 3.供求双方的力量 制造商--制造商专属店--消费者 零售商--零售商的连锁店--消费者 制造商--制造商连锁店--消费者 制造商--电视购物/电话购物/邮购--消费者 制造商/彼此竞争的制造商--电脑和网络信息--消费者 4.侵入威胁 * (三)监控和分析现有竞争对手 1.搜集关于竞争对手的主要情报 产品、分销、价格、传播等层面 2.确定竞争对手的长处和短处 （四）检查竞争的关键要素 * 二、 产品与企业竞争力分析 （一）了解企业基本情况 主要信息包括：产品和竞争商品、企业销售历史、趋势和预测、铺货政策与通路、产品的定价、以往的广告、促销经费和媒体等等。 企业能够比其他人做得更好，并且有着重要竞争意义的内部活动被称之为核心能力。 * 生产技能：生产高质量产品；快速而准确地处理客户定单的系统 创新能力：生产技术的创新；新产品的快速开发；准确寻找市场变化趋势的良好方法体系； 服务能力：提供很好的售后服务的能力； 营销能力：选择良好的零售地点的技能；采购和产品展销的技能； 合作能力：同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能； * 二、产品分析 产品分析的三个层面： 第一，了解产品的基本品质。 第二，找到自身产品的差异性特征。 第三，了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的。 寻找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关心的核心问题之一。 * 寻找产品差异化路径 （一）描述产品/服务所用的基本要素和获得相关资料的主要方法 主要调查项目包括三类 ： 第一类是对自身产品/服务的品质分析。 第二类是对同类竞争产品或服务的扫描，这是在为我们以下的对比性差异化分析做准备。 第三类信息有关产品与消费者生活的融合情况，以及消费者心目中理想产品的形象和特质。 * * （二）从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻求不同程度的差异化可能。 价格购买型 产品购买型 服务购买型 体系购买型 产品尺度 服务尺度 * 价格购买对象：该产品与其他竞争者的产品没有差别。由企业提供的服务可能很有价值，但和其他竞争者相比也无太大区别。价格成了消费者挑选的唯一尺度。消费者可能选择和使用的是最廉价的设备。 产品购买对象：产品特征具有差异性，服务支持特征则没有。 服务购买对象：服务支持特征有差异性而产品特征没有差异性。 体系购买对象：产品特征及服务支持特征上都有差异。企业提供整套的解决方案，满足消费者对产品