第01章客户关系价值分析与管理.ppt

《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 * * 第一章客户关系的价值分析与管理 第一页，共三十一页。 2.1客户关系的生命周期 2.2客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 2.5客户价值细分 案例讨论题 本章小结 思考与实践 * * 客户服务管理解决的问题 第二页，共三十一页。 1.1.1客户关系发展的阶段划分 1.1.2客户关系发展的模式类型 1.1.3客户生命周期的划分阶段与特点 * * 1.1客户关系的生命周期 第三页，共三十一页。 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期-客户关系的探索和实验阶段：考察和测试双方目标的相容性、诚意及双方的责任、权利和义务。尝试购买 形成期-客户关系的快速发展阶段：双方相互满意、信任，认为对方能为自己提供满意的价值（利益），愿意承担责任、双方交易不断增加。 稳定期-客户关系发展的最高阶段：双方对对方提供的价值高度满意；大量投入，大量交易，双方高度依赖。 退化期-客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段：因一方或双方不满意，需求变化等。交易量下降、一方或双方考虑结束关系。 四个阶段，称为“四阶段模型” * * 1.１.1客户关系发展的阶段划分 第四页，共三十一页。 四个阶段，称为“四阶段模型” 1、客户关系发展各阶段相关变量的变化情况 * * 变量 考察期 形成期 稳定期 退化期 交易量 总体很小 快速增长 最大并持续稳定 回落 价格 为吸引客户，一般为较低的基本价格 有上升趋势，形成期后期变得明显 价格持续上升，具体取决于公司增值能力 开始下降 成本 最高 明显降低 持续降低至一个底限 回升，但一般低于考察期 间接效益 没有 后期开始有间接收益，并有扩大趋势 明显且继续扩大 缩小，但滞后于关系退化速度，如果有坏的口碑，则负间接效益 交易额 很小 快速上升，形成期后期接近最高水平 稳定在一个高水平上 开始下降 利润 很小甚至负利润 快速上升 继续上升但后期减缓，最后稳定在一个高水平上 开始下降 1.1.2客户关系发展的模式类型 第五页，共三十一页。 2、交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势 * * 考察期 形成期 稳定期 考察期 形成期 稳定期 交易额% 利润% 基准交易额 交易量增加带来的交易额的增加 价格提升带来的交易额增加 基准利润 交易量的增加带来的利润增加 价格提升带来的利润增加 成本降低带来的利润增加 间接效益 1.1.2客户关系发展的模式类型 第六页，共三十一页。 3、曲型的客户生命曲线 * * 1.1.2客户关系发展的模式类型 第七页，共三十一页。 4、客户生命曲线的不同类型 * * TV(t) t TV(t) TV(t) TV(t) t t t 考察 退化 考察 考察 考察 形成 退化 退化 退化 形成 稳定 稳定 形成 1.1.2客户关系发展的模式类型 第八页，共三十一页。 * * 1.1.3客户生命周期划分阶段及特点 第九页，共三十一页。 * * 客户生命周期阶段 潜在客户阶段 新客户阶段 老客户阶段 新业务的新客户阶段 特点 对某种产品或服务产生需求，多种途径搜集相关信息，为自己购买决策提供依据 购买产品 购买及使用体验，感受价值（质量、服务、成本等） 对企业基本信任。满意度忠诚度有待考验。企业培养客户新业务兴趣，以实现交叉销售。 老客户忠诚、信任企业，购买了企业新业务，成为新业务的新客户。进入该阶段，客户生命周期 进入新的循环。 对客户进入下一阶段的影响因素 1、外界评价 高，客户信心高 2、客户的素质 高，受外界影响小 3、客户所属行业 相关，购买决策快 1、质量感知 2、服务感知 3、价值感知 4、竞争者资讯 5、需求满足 1、企业服务情况 2、客户新需求满足情况 3、竞争者业务提供情况 1、老业务运行情况 2、新业务发展情况 3、客户满意度 4、企业发展前景 1.1.3客户生命周期划分阶段及特点 第十页，共三十一页。 2.2.1客户价值趋向的演变 2.2.2客户关系对企业的价值 2.2.3客户的让渡价值 * * 1.2客户关系的价值体现 第十一页，共三十一页。 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。 * * 1.2.1客户价值趋向的演变 第十二页，共三十一页。 客户关系对企业的价值体现在多个方面: 它是企业利润的主要源泉 公司无法提供职业保障，只有客户才行---韦尔奇 企业的首要任务就是“创造客户”---管理学大师彼得.德鲁克 实际上只有一个真