第4章客户关系管理的营销策略.ppt

体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 4.3.2 体验营销 主要是通过充分调动顾客的视觉、听觉、触觉等感官功能来创造美好的消费体验，目标是创造理想的情境。 第三十一页，共五十八页。 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 4.3.2 体验营销 主要是通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验，目标是创造情感体验。包括开发情感产品、使用情感商标、运用情感价格，展开情感促销等等。 第三十二页，共五十八页。 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 4.3.2体验营销 思考是由需求到行动的毕竟途径，思考营销即通过营造发人深思的氛围激发“思考”，加强对体验的认知； 第三十三页，共五十八页。 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 4.3.2 体验营销 让顾客参与互动的项目，唤起顾客对体验的投入。 第三十四页，共五十八页。 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 4.3.2 体验营销 关联式营销包含感官，情感，思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化，利用顾客在这种变化和反映中得到的体验，来促进市场开发和产品销售 第三十五页，共五十八页。 客户体验营销 Bernd H.Schumitt的战略体验模块 类　型 目　　标 手　　段 感官体验 创造客户知觉体验感受 由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等获取 情感体验 诱发客户内在的感情和情绪 营造适当的场景，提供适当的刺激 思考体验 对客户智力启迪及创造认知 以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣及对问题的思考 行动体验 引导生活方式和做事方式 提高生理体验，展示做事方式和生活方式 关联体验 通过以上4个方面的综合，满足客户自我改造、个人渴望及社会认同 通过特定的客户体验解决方案，使之成为特定的体验消费群体 第三十六页，共五十八页。 体验的特点 非生产性：与情绪、体力、精神有关，而体验本身不可量化。 短周期性：时间缩短到天，甚至小时 互动性：企业根据客户心理设计，而顾客全程参与。 不可替代性：完全个性化 深刻的烙印性 经济价值的高增进性 小结 第三十七页，共五十八页。 体验营销的知识框架 分析顾客的体验世界：葡萄酒的广告。 建立顾客的体验平台：感官体验、知觉体验、认知体验、行为及生活方式体验，等等 设计品牌体验：视觉工具、听觉工具、交流工具、情感工具、空间环境、品牌宣传、网站、 建立与顾客的联系：人的作用 不断创新 第三十八页，共五十八页。 4.4 数据库营销与网络营销 4.4.1 网络营销的内涵和优点 与传统营销方式相比，网络营销具有诸多优点。对于企业来说，主要有以下几点： 无论企业大小，都能进行网络营销。 网络营销为企业节省了巨额的促销和流通费。 网络营销弥合了消费者和企业之间的沟通鸿沟。 受众规模大。 第三十九页，共五十八页。 4.4.2 营销数据库 数据库（Database）是数据库营销的基础。数据库营销（Database Marketing）就是企业通过收集和积累现有和潜在消费者的大量信息，从而建立一个数据库，该数据库是动态的，可以随时增加和更新消费者的相关信息，基于该数据库，能帮助企业确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需求，利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者。在为消费者服务的同时，和他们建立互信“共赢”的良好关系，从而实现服务过程本身营销的目的。 第四十页，共五十八页。 4.4.2 营销数据库 1．营销数据库的作用 第一，选择和编辑客户数据。收集和整理客户的数据资料，构建客户数据库。收集客户的数据应包括客户个人资料和交易记录等信息。 第二，选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。 第三，为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。 第四，反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的客户特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与客户的关系。 第五，及时的营销效果反馈。可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。 第四十一页，共五十八页。 4.4.2 营销数据库 2．网络营销中数据库的功能 （1）动态更新 （2）客户主动加入 （3）改善客户关系 第四十二页，共五十八页。 第4章 客户关系管理的营销策略 4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.2 关系营销 4.3 体验营销 4.5 CRM的营销自动化 1 2 4