九定价策略学习.pptxVIP

1 重点与难点 重点：定价的方法与策略 难点：定价策略的运用 第2页/共27页 第1页/共27页 2 第一节 定价目标选择 一、 选择定价目标 1、维持生存 2、当期利润最大化 3 、市场占有率目标.例1996年长虹彩电率先降价，当时其市场占有率为25%，欲提升到27%，而27%为国际公认的市场垄断点。 4、投资报酬率目标 5、稳定价格目标 6、防止竞争目标 7、渠道关系目标 8、塑造形象目标 第3页/共27页 第2页/共27页 3 例：德仁集团的定价 浙江德仁集团从1993年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润达60%——90%，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。 1997——2000年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第7上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。 2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出30%---50%，制造成本仅增加了10%左右。深受消费者欢迎。 思考：在3个不同阶段，德仁集团根据何因素作为定价的主要影响因素？ 第4页/共27页 第3页/共27页 4 续 1994——1997 主要考虑市场需求，即产品的最高价格取决于市场需求； 1997——2000 主要考虑市场需求和竞争因素，即通过低价刺激需求和排挤竞争者。 2000年下半年，主要考虑市场需求而不是产品的成本。 启发：市场需求的强度和竞争因素直接影响企业定价。其中市场需求为影响定价的首要因素，而不是成本。 第5页/共27页 第4页/共27页 5 二、 确定定价目标 确定定价目标要考虑当前的市场状况、企业本身实际等因素，且定价目标应随着实际情况而适时做出更改。 具体而言，确定定价目标应先进行测定需求；估计成本；分析竞争者成本、价格和提供物；选择定价方法。 1、 测定需求主要通过需求曲线测量，考虑影响价格敏感度的因素、需求的价格弹性，再估计需求线。 第6页/共27页 第5页/共27页 6 测定需求 影响价格敏感度的因素有9种： 1、独特价值效应。 2、替代品了解效应。 3、难以比较效应。 4、总开支效应。 5、最终利益效应。 6、分摊成本效应。 7、积累投资效应。 8、价格质量效应。 9、存货效应。 第7页/共27页 第6页/共27页 7 估计成本 需求在很大程度上为确定产品价格确定一个最高价格限度，而公司成本为定价的底线。 估计成本包括所有生产成本、分销和推销成本等固定成本和变动成本。还需考虑在不同生产水平下的成本变化。 第8页/共27页 第7页/共27页 8 第二节 影响产品企业定价的因素 一、产品成本 二、供求关系 三、货币价值与货币流通量 四、国家的物价政策 第9页/共27页 第8页/共27页 9 第三节 选择定价方法 有了3c—— 顾客需求表（the customers’ demand schedule） 成本函数（the cost function） 竞争者价格（the competitors’ prices） 后公司可以选定一个价格。顾客需求中独特的产品特点确定了最高价格，产品成本规定了某价格最低底数，竞争者价格和替代品价格提供了公司在制定价格时应考虑的标定点。公司通过考虑3种因素中的一个或几个来选定定价方法。 第10页/共27页 第9页/共27页 10 成本导向定价法： 成本加成定价法 边际贡献定价法 收支平衡定价法 需求导向定价法： 理解价值定价法 区分需求定价法 竟争导向定价法： 随行就市定价法 差异定价法 投标定价 法 第11页/共27页 第10页/共27页 11 一、成本导向定价法 成本加成定价法 收入=成本+利润