高速发展的多元化背景下.ppt

Feel different 不同的感觉 不同的金正 感觉真实 (单芯片DVD） 留住感觉（xx数码相机） 开心的感觉（xx手机） 学习的感觉真好（xx复读机） 感觉触动（XX家庭影院） 品牌定位 品牌主张 产品口号 ……. 建立品牌价值的投资 建立产品利益的投资 金正 视听数码世界 第三十一页，共四十三页。 * 高速发展的多元化背景下2003年金正品牌跳跃之道 第一页，共四十三页。 任务描述 金正——中国视听领域第一品牌 在高速增长的市场 在多元化的背景下 实施视听领域第一品牌计划 第二页，共四十三页。 策略结构 市场机会 Business Opportunity 大环境 The Big Picture 消费者 Consumer Profile 产品（品牌） U.S.P 市场洞察 Market Insights 沟通定位 Communication Position 产品主张 Proposition 创意概念 Creative Concept 第三页，共四十三页。 1、高速成长的中国视听产品市场 第四页，共四十三页。 2002年第三季度家庭视听产品销售状况 图2 2002第三季度家用音响市场具体产品规模结构 中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。 影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。 中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。 —来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告 第五页，共四十三页。 2001年彩电普及率 2001年影碟机普及率 城镇 100% 41.5% 农村 43% 15.3% 来源:2002CCID 彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。 中国影碟机市场需求趋势预测 第六页，共四十三页。 中国影碟机市场未来5年需求结构分析 2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后; DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场; 资料来源:2002CCID影碟机行业报告 第七页，共四十三页。 中国家庭影院市场2003年发展预测 根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%； 国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大； 根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。 第八页，共四十三页。 2003年中国视听行业总体特征 视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约40%） 中高端成为视听市场的主导增长力量 “厦新”竞争加入者的品牌优势大 视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点 视听产品的从功能关注提升到品牌关注。 视听产品普及阶段 追求高质量的 视听享受阶段 趋势 第九页，共四十三页。 2003年金正竞争处于 动态高速发展、充满不确定的一年 实现视听领域第一品牌的战略目标 必须首先从整合内部资源 打造品牌整体优势为立足点 2003年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破” 第十页，共四十三页。 2002年金正各事业部销售额统计 影碟机 家影 复读机 通讯 增长率？ 增长率？ 增长率？ 增长率？ 约9亿 约170万台 约7800万元 （4-12月） 0.9亿 约80万台 ？ 70% 15% 10% 5% 营业额估计12亿元 第十一页，共四十三页。 金正品牌认知调查 Q9：是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品： 要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑 认为专业化生产更有机会 非常反感介入手机行业 认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品 ——据11月平成7大城市100人电话访谈 第十二页，共四十三页。 影响消费者对金正多元化品牌认同的原因 企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足； 品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸； 金正品牌定位 金正品牌价值/个性 金正品牌充分接触 金正品牌解决方案 第十三页，共四十三页。 新品 1-3 4月 5月 6月