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传统媒体与新媒体 新媒体对传统媒体的挑战 .表现 虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以确定的是，市场蛋糕的大小是不变 的，新媒体的消失必定与传统媒体产生竞争，分流一局部受众。美国去年5月公布的一项针 对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前 一年花在网络上的时间更多了，而削减时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收 音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。 2.缘由 虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统 媒体正在失去一些传统优势。 (1)新媒体提升新闻时效性 以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效 性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增加时效性，很多原本应在黄昏发行的晚报都赶在 了早晨发行。而新媒体的消失，使报纸的这一优势明显减弱。电子媒体在技术上确实定优势 使其时效性远远赛过报纸的时效性。 如今，很多受众已经习惯通过网络来猎取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后扫 瞄报纸、观看电视所获知的要新奇很多。 (2)新媒体增加受众主动性 报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制, 传统媒体的受众不行能在自己所盼望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的消失 那么大大转变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机 短信接收所盼望获知的资讯。新媒体无形中转变了人们与生活对话的方式。 (3)新媒体降低信息本钱 报纸真正成为群众传播媒体，不仅由于它是新闻纸(newspaper),还由于它是廉价纸 (cheappaper)o以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的 进展，新媒体的本钱大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报 纸都在失去其传统优势。特殊是，报纸的低价格还依靠于发行网络的低本钱，而新媒体传输 技术和终端设施技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信 息量的影响。 新媒体与传统媒体相互依存 两种媒体之间的相互依靠性如何表达，两种媒体在相互依靠中各自又发挥着什么样的作 用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。 .信息内容共享 要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso 邺 nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。 (1)共鸣效果 “共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann Mathes/987)在讨论1968年伦敦反越战示威时，觉察媒体之间也有意见领袖媒介 (opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继 跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所接受，形成一股连锁反响。诺尔纽曼称这一现象为“共 鸣现象二 就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工 作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁 反响，就是“媒介共鸣(resonanceofmedia)效应。 传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息猎取方面依旧具有确定的优势。如伊拉克前总 统萨达姆被处以绞刑的大事曾经受到传统媒体的广泛关注，并因此促使新媒体产生“共鸣”。 (2)溢散效果 “溢散效果”(spill overeffect)是学者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。当媒介议题由埋伏 期与预备期转变成提升期时，主流媒体开头加入报道。他们将这种媒介议题是由另类媒介流 向主流媒介(意见领袖媒介)的议题传布方式称为“溢散效果: 新媒体的消失使得“溢散旧益明显。假如说，广播时代最重大的国际大事是其次次世界 大战，电视时代最重大的国际大事是越南战斗的话，那么，发生在美国的恐怖攻击大 事 可以说是到目前为止网络传播时代最重大的国际大事。恐怖攻击大事在全世界的 影响力有目共睹，但这样一个重大大事最初是通过网络传播出来的，随后逐步溢散，传统媒 体才加以报道。这样的例子屡见不鲜。 新媒体使得“溢散”日益明显，让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面, 而且拓宽了受众的言论空间，使受众话语权得到增加，受众的地位得到提高，反映民心民意 的渠道更加畅通。 .传播技术相互依存 假如说传统媒体与新媒体在内容传播上的相互依存是隐性的话，那么两者在传播技术上 的相互依存那么显而易见了。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身，另一方面，新媒体 假如能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的便捷性优势相结合就更加能够 开拓进展的市场。 (l