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广告营销功能观的历史变迁与现代转型 余晓莉 [摘要]在广告发展的历程中，为了适应社会经济的不断发展，广告的营销功能观走过 了从告知、劝服再到诱导的发展阶段。然而，诱导功能的不断张大使广告的发展走向了误 区。面对现代广告发展的窘境，广告的营销功能观亟待转型。与传统媒介时代相比，数字 与网络传播技术的发展给广告告知功能的回归带来了现实的可能性。 [关键词]广告； 营销功能观； 告知功能； 诱导功能 [中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1671—881X(2009)04—0498—04 广告作为一种社会存在，其功能体现在营销功能、社会经济功能、社会文化功能等方 面。当然，究其本质，广告是一种功利性很强的应用传播形式，其最基本的功能就是作为 一种营销工具而存在的营销功能。在广告发展的历程中，广告的营销功能观随历史和社会 经济的发展不断变迁，从最初的简单告知、劝服走向对消费者的诱导。广告诱导功能的不 断张大使广告的发展步人误区，并使广告发展面临着困境。因而，广告的营销功能观亟待 转型，从过度的诱导走向告知功能的回归。数字传播技术的发展使广告营销功能观的现代 转型具备了现实条件。 一、广告诱导功能的张大与广告发展的误区 广告营销功能观的变迁，总体来说经历了以下几个阶段： 第一阶段，广告的告知功能观的建立。从18世纪广告开始以付费的方式出现在新闻 媒体上，到20世纪30年代之前，告知功能观在对广告营销功能的认识方面居于主导地 位。在这一时期，广告被定义为 “有关商品或服务的新闻(News about product or service)”，广告被看作是一种起告知作用的、与新闻报道相类似的传播手段，其本质功 能在于告知(第91页)。告知功能观的基本观点是，一种产品或服务之所以没有被购买， 其根本原因是消费者未获得相关信息。广告的作用即在于将有关产品或服务的信息进行告 知。在20世纪之前，由于生产力水平所限，产品的丰富程度与现代无法同目而语，这种 广告的告知功能观是适应当时社会经济发展状况的。 第1页 共6页1 第二阶段，广告的劝服功能观滥觞。自20世纪以来，生产力的水平大幅提高，产品 极大丰富，仅靠对产品或服务相关信息的简单告知对销售的提升越来越有限。20世纪30 年代至50年代，广告的劝服功能观大行其道。在这一时期，将广告定义为新闻的认识被 颠覆。在新的环境下，为了能够更好地实现广告的市场利销功能，广告的信息传达方式被 增强，各种花哨的广告表现形式和劝服的技巧备受关注。劝服功能观的核心内容是，广告 应当通过劝服来影响消费者的选择，因而需要找出一个合适的销售理由来打动消费者。在 劝服功能观的语境下，一方面广告的说辞仍然立足于产品或服务本身，另一方面消费者仍 被视为被动的接受者，这无疑仍是一种销售本位的观点。 第三阶段，广告从劝服走向诱导。第二次世界大战结束后，西方资本主义经济进入高 速增长期。社会经济的发展日新月异，产品同质化现象非常严重。与此同时，随着以电视 为代表的大众传媒的普及，信息传播环境日益复杂。这些新现象的出现都意味着劝服功能 观立足的语境发生了变化，即产品的同质化现象使得立足于产品寻找说辞来劝服消费者变 得非常困难。自20世纪60年代以来，广告的诱导功能被逐渐发掘出来并不断张大。诱导 功能观不再聚焦于寻找产品的物理特征与消费者之间的关联，而是将广告视为一种 “攻心 术”，找准消费者的心理空隙，并以此作为开发产品的附加值的切入点。之后，随着消费 者主权意识的觉醒，传统以产品为中心的营销本位思想受到挑战。20世纪90年代以来， 美国学者劳特别提出了市场营销的 “4c”理论，即顾客(customer)、成本(cost)、便利 (convenience)、沟通(communication)。自此，以消费者为中心、 “沟通”成为广告界关 注的焦点，但是，在传统媒体的语境下，广告主与受众的沟通难以实现、消费者与广告主 之间的权力结构也没有发生根本的变化。广告仍然在诱导的道路上越走越远。 对于消费者而言，广告存在的重要意义在于其信息功能。广告在市场机制中的重要作 用之一也就在于其能够在解决非对称信息的问题上能够发挥一定的作用。毋庸置疑，在现 实经济活动中，信息在交易双方之间是呈不对称分布的，通常广告主掌握着比消费者更多 的信息。而广告可以通过直接告知消费者产品相关信息等方式减小在广告主和消费者之间 信息不对称的程度。广告起着 “告知，，的作