6消费心理学学习.pptx

;;一、消费体验与评价;3. 消费者的满意体验具体地表现为： （1）对于商品形象的肯定 （2）对于商品经营单位和服务人员的信赖 （3）对于商品价格的肯定与认同感等等 ;4. 消费者不满意的体验表现为： （1）对于商品形象的否定， （2）对于商品经营单位的怀疑与不信赖， （3）在商品价格与功能等方面产生不平衡的心理，有上当吃亏感， （4）在情绪上容易变得消极而不愉快。;5. 中间体验：除上述两种极端的消费体验外，更普遍的情况是消费者处于中间类型的消费体验，比如对于商品或企业形象比较满意、稍不满意、无所谓的体验等，所有这些体验都可以进行量化研究。;6. 消费体验中的评价内容，会表现在如下方面： 一是对于商品质量、商品属性等作出评价。 二是对商品形象及品牌形象作出评价。 三是对经营单位及服务质量作出评价。;思考： 顾客为什么会不满？; 为什么顾客会不满 没有达到期望值 对你缺乏信任 持有偏见 不能满足需要 本来就不高兴 实际能力差;换位思维 将心比心; 思考：哪种情况更满意？;满意度=感受值/期望值;期望值的概念 指人们根据以往的经历、经验或从别处获取的信息而建立的对某一事物的目标状态 感受值的概念 指实现后的实际状态 期望值是主观建立的；感受值是客观存在的;口碑营销;二、顾客满意度的概念 1个满意的顾客会告诉其他4-5个顾客有关他满意的体会。 100个满意的顾客会带来25个新顾客。 获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍。 每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了。 问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。 ;顾客满意度：是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验 顾客满意度理论：是指研究顾客满意体验的形成机制，制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。;两种解释顾客满意度的学说： （1）顾客满意度“双因素”法 （2）顾客满意度策略图 ;（1）顾客满意度“双因素”法 来源于美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格的双因素理论。 ;二、理论背景： 赫兹伯格的结论来自于他在皮兹堡地区对9个工业企业中203名工程师和会计师的调查。最初，赫兹伯格设计了许多问卷，如“什么时候你对工作特别满意”、“什么时候你对工作特别不满意”、“原因何在”等。访问主要围绕两个问题：在工作中，哪些事项是让他们感到满意的，并估计这种积极情绪持续多长时间；哪些事项是让他们感到不满意的，并估计这种消极情绪持续多长时间。 所得资料分析表明：使职工不满意的因素与使职工感到非常满意的因素是不同的。前者往往由工作环境引起，后者则通常由工作本身所产生。如：有一位会计师的新技巧被认同，会因此而感到自豪、愉快。这是和工作成就相联系的。另一位工程师在审计经常外出时负责保管表格，他的审计不是他的工作，更谈不上对他进行培训。这个工程师感到工作没有意义，也不会有发展。这种不愉快的感觉是和工作周围事务相联系的。; 经整理资料后，赫兹伯格断言：;第21页/共66页;影响顾客满意的两类因素;顾客满意的双因素理论;将顾客满意度的数据与企业策略实施情况结合起来，构成顾客满意度策略图。 横轴表示该因子的策略实施效果，竖轴表示顾客的满意度。 ;所有满意度因子可以分为四大类： 一是“锦上添花类”，企业的策略实施得当，顾客满意度高； 二是“保持类”，企业策略实施效果平平，但顾客也还比较满意； 三是“改进类”，企业策略实施较好但顾客满意度较低，必须找出问题的根源，提高顾客满意度； 四是“无效类”该类因子对顾客不太重要，顾客满意度也较低。;26;顾客满意度系统由5个子系统组成： 1．理念满意系统 2．行为满意系统 3．视听满意系统 4．产品满意系统 5．服务满意系统;28;29;30;顾客满意度调查的方法与步骤;什么时候需要顾客满意度调查？; 顾客满意度调查的方法与步骤;佯装购物法;设立投诉与建议系统;顾客满意度量表调查;顾客之所以会离开公司，除了一些诸如搬家、突然遭遇经济上的变化等客观原因之外，大多数的原因是因为顾客对公司不满，或是顾客不认为存在什么非得与该公司长期交易的理由。 银行销户 企业离职员工访谈;顾客满意度调查步骤;顾客满意度调查存在误区;;第41页/共66页;第42页/共66页;消费者品牌忠诚;说服新顾客需要增加费用 老顾客离开会带走大量的销售额 因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大负面影响 ;满意度与忠诚度的关系;与顾客满意度的区别;小结;一是品牌知名度很高。 二是对品牌的价值判断很高。 三是消费者的满意度很高。 四是消费者行为上保持的稳定性购买习惯。 五是消费者出现向他人介绍与推崇现象。 ;49;50;51;52;53;54;第55页/共66