品牌营销品牌概述.pptxVIP

第1页/共35页第一节 品牌的涵义第二节 品牌的作用第三节 品牌外延的扩大第一章 品牌概论第2页/共35页第一节 品牌的涵义品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。第3页/共35页第一节 品牌的涵义 品牌的定义 品牌认识的误区 品牌与产品的区别与联系 品牌的六层含义四三二一第4页/共35页品牌的定义传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 第一节 品牌的内涵第5页/共35页凯勒AMA 消费者视角品牌的内在表现品牌的效用 生产者视角强调品牌外在表现品牌的生产 品牌的定义两种定义分析 第一节 品牌的内涵第6页/共35页品牌的六层含义 利益属性第一节 品牌的内涵Fournier品牌关系质量的六维度 价值个性使用者 文化第7页/共35页品牌例子：梅塞德斯·奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书第一节 品牌的内涵第8页/共35页品牌六层含义的关系图第一节 品牌的内涵属性利益价值与个性文化使用者浅意品牌深意品牌第9页/共35页品牌认识的误区品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的 品牌是高价品牌等于广告 第一节 品牌的内涵第10页/共35页第一节 品牌的内涵品牌与商标商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵 。商标品牌第11页/共35页第一节 品牌的内涵商标可口可乐体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化 奔驰则象征着拥有者的“成功和地位” 第12页/共35页第一节 品牌的内涵湖南卫视台标：左下方形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。 商标第13页/共35页4321认知差别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中市场生命的区别 任何产品都有生命周期 强势品牌没有生命周期要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节品牌与产品的区别第一节 品牌的内涵第14页/共35页产品是品牌的载体 品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺产品质量是品牌质量的基础 品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量 品牌与产品的联系 第一节 品牌的内涵第15页/共35页品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用二一第二节 品牌的作用第16页/共35页例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择 A品牌B品牌拿掉品牌30% 70%展示品牌70% 30%第二节 品牌的作用第17页/共35页例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示第二节 品牌的作用第18页/共35页品牌对消费者的作用品牌是消费者购买产品的重要外在线索品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求强势品牌的情感价值超越了功能价值第二节 品牌的作用第19页/共35页品牌对生产者的作用培养消费者忠诚消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者第二节 品牌的作用第20页/共35页个人品牌地理品牌有形产品品牌组织品牌服务品牌事件品牌二六五四一三第三节 品牌外延的扩大第21页/共35页品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化第三节 品牌外延的扩大第22页/共35页有形