北京三里屯方案课件.pptxVIP

北京三里屯新天地3.3项目推广策略案客户：三里屯新天地置业策略：红鹤广告时间：２００４年3月目录PART 1—分析篇第一部分　综合环境分析第二部分　项目分析第三部分　目标客群描述PART 2—策略篇第一部分 品牌规划第二部分 定位第三部分 传播策略第四部分 执行解析PART 3—创意篇第一部分 3.3发想第二部分 广告运动 PART 4—战术篇第一部分 传播思路第二部分 分阶段执行计划 PART 1分析篇第一部分　综合环境分析一、三里屯现状分析１、三里屯的演进　三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路，全长２６０米，毗邻加拿大、法国、比利时、德国等国家使馆区及多个联合国驻华机构，形成了外国人高度聚集区，构成了独特的集酒吧、特色餐厅、休闲服饰为主的购物、休闲、娱乐场所．　本项目所在的位置为三里屯北街，乃是酒吧、特色餐厅的主要集中地区．目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline 、boys＆girls、兰桂坊、jazz ya等２１家酒吧，金象、老汉字客家菜、盛林府台湾菜、忍者日本料理等１１家特色餐厅．三里屯酒吧街大事记 １、１９５８年政府开始在三里屯盖起居民楼 ２、１９７０年兴建周边使馆区 ３、１９８９年第一家酒吧在南街开设 ４、１９９２年北街动土修建“汽配一条街” ５、１９９５年酒吧街形成规模，西方媒体首次在报道中出现“三里屯酒吧一条街”的说法 ６、１９９８年酒吧街最为火爆 ７、２００１年北京市发放酒吧营业执照，此前所有酒吧以西餐厅、冷饮店名义经营 ２、三里屯北街现状旺盛的人气拥堵的交通散点式经营状态优势：１、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一，这为三里屯地区积累了巨大的人气；２、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良好的国际化氛围；３、长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境；劣势：１、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法得到解决，极大的限制了区域商业的发展；２、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费；３、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上造成了三里屯地区国际化特征的空洞化；４、新兴的后海、７９８等地区凭借自身鲜明的文化特质逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱；二、各大休闲消费场所比照赛特商圈代表性娱乐场所：1、banana　迪厅人气火爆,但档次不高；2、日坛公园酒吧区环境幽雅，但人气不旺；3、秀水街　人流量大，商品价格低廉；　朝外商圈代表性娱乐场所：1、钱柜人气旺盛,档次适中,但设施单一；2、麦乐迪人气旺盛，档次不高； 钱柜：国贸商圈代表性娱乐场所： 1、国贸商城 一线品牌云集，但缺乏个性化特征； 燕莎商圈代表性娱乐场所： 1、天上人间 高品味，高消费档次；2、Hardrock美国爵士风格,鲜明的国际化特征；3、燕莎酒吧区 散乱分布，人气不旺； Hardrock:Kiss super club：后海地区代表性娱乐场所：1、后海酒吧街 散点式经营，注重文化构件，档次不高；2、天荷坊集中经营，品牌影响力较弱，档次不高； ７９８地区代表性娱乐场所： 1、大山子酒吧群 散点式经营，个性化，档次不高； 2、工厂艺术区 注重艺术感，小范围认同； 三里屯南街代表性娱乐场所： 1、爱尔兰吧 外国人聚集，档次不高；2、HalfandHalf酒吧 外国人聚集，档次不高；3、粉酷 特色经营，环境幽雅；4、法雨 CROSS CLUB环境幽雅，人气不旺； 工体北路、朝阳公园沿线代表性娱乐场所： 1、mix人气旺盛，档次较低；2、vics人气旺盛；3、滚石 人气旺盛，格调不高；4、The loft藏酷 特色主题，人气旺盛，档次不高； 结论：　　各区域娱乐场所氛围不同，例如后海地区虽然有一定人气但总体档次偏低，且相对分散，国际化特征不明显；７９８地区艺术氛围浓厚但流于形式，环境教差；国贸商城国际一线品牌云集、环境幽雅，但主流元素过多使整体氛围流于俗套。　综合各区域可以看出，北京现有娱乐物业缺乏有机的整合，缺乏资源的优化配置，多数娱乐场所都处于散点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。第二部分　项目分析项目概况1、位置：三里屯酒吧街北街； 2、占地面积： ６千多平米；3、总建面： 近三万平米；4、规划：地上五层、地下三层； 竞争优势：　位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心；　环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明； 物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素；　品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证；结论：　３.３项目作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型综合娱乐物业，其物业形态在区域内甚至全北京市场都绝无仅有，添补了北京