保留老顾客的策略ppt课件.pptxVIP

第七讲保留顾客与老顾客挖潜的策略精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#1 理解关系营销及其意义1.1 关系营销的定义：关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现来实施（Gr?nroos，1994）。1.2 关系营销的产生背景：20世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战：其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问题——滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#1.3 关系营销的意义蒸发顾客离开从其他竞争者转换到本公司的顾客吸引到本公司的新顾客转换到竞争者的顾客市场份额精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#蒸发顾客离开从其他竞争者转换到本公司的顾客吸引到本公司的新顾客转换到竞争者的顾客市场份额CRM顾客关系管理精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大 55$60$40$20$0-$20-$40-$60每位客户带来的平均年利润 49时间 现金流1美元的现值 现金流现值 0 -51 1.000 -51.01 30 0.909 27.32 42 0.826 34.73 44 0.751 33.04 49 0.683 33.55 55 0.621 34.2 现金流的净现值 111.7 44 42 30 -51（新信用卡开户费用）0 1 2 3 4 5 6顾客保留年限精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#顾客保留率对主要财务指标的影响 精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#新顾客 VS 老顾客（忠诚顾客）新顾客：开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍。老顾客：每降低5%的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加25%～85%（赖克海德和萨瑟的理论）； 老顾客可以给企业带来间接的经济效益：60％的新顾客来自于老顾客的热情推荐。 结论：老顾客是企业基业常青保证！老主顾精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#（解除）（解除）合伙人合伙人合伙人合伙人关系营销关系营销成员成员承诺承诺成员成员倡导者倡导者倡导者倡导者发展发展顾客顾客主顾顾客购买者购买者重复购买者重复购买者考察考察传统营销传统营销观望者观望者首次购买者首次购买者认知意识观望者观望者怀疑者怀疑者关系阶梯阶段1.4 关系生命周期 精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#1.5 保留顾客的策略组合溢出效应口碑+吸引新顾客和竞争者顾客到本公司产品/服务质量++满意/高兴++市场份额+顾客忠诚+资产收益率/竞争优势+顾客价值+成本-—++认同品牌重购顾客信任企业绩效关系营销核心概念精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#2 策略一：提升产品与服务品质品质理论在美国（20世纪70年代开始）；品质行动在日本(由来已久)。品质包括：外在（搜索性）品质与 内在（体验性）品质。后者更重要。产品品质 与 服务品质。后者更重要。品质具有文化性：日本的品质行为是自发性的——源自于日本的文化！西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）——竞争逼迫的；中国人的品质是强迫出来的——奖罚制度下“不得不”的行为。 。所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#两种“品质”外在品质/搜索性品质——顾客购买决策之前就可以感知的品质。如，美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等使用性的一些因素：电视机的声音；电视机的画面。内在品质/体验性品质——顾客购买以后，特别是使用一段时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。如，适用性可靠性易维修性安全性等推论：以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销理念中的“产品理念”；以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销理念——关系营销营销理念。精品文档整理@欢迎下载！优秀分类#侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是：消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如：低价格非耐用产品——U盘，家电等耐用消费品——电视机、电冰箱酒类——白酒、啤酒、干红等保健品——脑白金等交易营销围绕产品属性（功能、外在品质、价格、渠道等）竞争，关系营销围绕服