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第四章 投保人和竞争者行为分析 第一节 投保人投保心理与投保行为分析 第二节 保险竞争者行为分析 第一节 保险投保人投保心理与投保行为分析 投保心理是指在投保过程中发生的心理活动，是投保人根据自身的需要与偏好，选择和评价保险商品的心理活动。 投保行为是指消费者在投保过程中表现的各种活动、反应与行动。 投保心理支配着投保人的投保行为，并通过投保行为加以体现：投保行为是投保心理活动的集中表现，是投保活动中最有意义的部分。保险营销既是适应投保人投保心理的过程，又是对投保心理加以引导，促成投保行为实现的过程。 一、投保人的投保心理分析 (一)投保人的投保心理活动过程 消费者的心理活动过程是一个动态过程，可分为3个步骤，即：认识过程——情绪过程——意志过程. 1、投保心理活动的认识过程 认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。它是投保心理活动过程的起点和第一阶段，也是投保行为的主要心理基础。认识过程是由简单到复杂、由现象到本质的一系列过程。通过一系列心理机能的活动共同完成的，即是感知(感觉)、知觉、注意、记忆、思维等多种心理现象组成的一个完整过程。 2、投保心理活动的情绪过程 情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。投保情绪过程是指人们在认识保险商品时所持的态度体验，是投保心理活动的特殊反映形式，是由于人的保险需要是否能得到满足而引起的内心变化。 投保人在投保活动中的情绪过程大体可以分为4个阶段，即： (1)悬念阶段 (2)定向阶段 (3)强化阶段 (4)冲突阶段 3、投保心理活动的意志过程 意志过程是消费者在投保活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己行为的心理活动。 (1)消费者投保的意志过程的3个基本特征 首先，有明确的投保目的 其次，排除干扰和困难，实现既定目标 最后，调节投保行为全过程 (2)消费者投保的意志过程 包括3个阶段： 第一，作出投保决定 第二，执行投保决定 第三，体验执行效果 (二)投保人的个性心理 个性心理特征具体表现在一个人的能力、气质和性格上，是能力、气质、性格等心理机能的独特综合。其中能力体现投保人完成投保活动的潜在可能性特征；气质是投保人投保心理活动的动力特征；性格则反映投保人对现实环境和完成投保活动的态度上的特征。能力、气质、性格的独特结合，构成了投保人个性心理的主要方面，形成了其各具特色的投保行为。 1、能力与投保行为表现 能力是一个人能顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。 根据消费者在投保过程及整个保险消费过程中的能力表现，可将投保人的投保行为分为成熟型、一般型和缺乏型。 2、气质与投保行为表现 气质是从投保人典型的稳定的心理特征，它表现为人的心理活动中动力方面的特点。 由于不同投保人的气质类型不同，投保行为有以下几种对应表现形式：(1)主动型与被动型；(2)理智型与冲动型；(3)果敢型与犹豫型；(4)敏感型与粗放型。这些都是较为典型的表现。现实中大多介于中间状态，或以一种为主兼有另一种的混合型。 3、性格与投保行为表现 性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要最显著的方面 投保人的性格，是在投保行为中起核心作用的个性心理特征。由于不同投保人的性格特点不同，就形成了千差万别的投保行为。从投保的态度来看，投保行为有节俭型、保守型和随意型；从投保行为方式来看，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从投保时的情感反映来看，可分为沉着型、温顺型和激动型。 4、投保人的自我概念与投保行为表现。 自我概念也叫自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 运用自我概念理论，可以清楚地解释消费者投保动机、投保行为中的某些微妙现象，并揭示这些现象背后的深层次原因。 （三）投保人的投保动机 动机是