市场营销学基本理论讲解.doc

PAGE / NUMPAGES 目 录 TOC \o 1-1 \h \z \t 标题 2,2,1,1,2,2 第一章 市场营销的差不多理论 3 1.1　市场和市场营销 3 1.2　企业经营观念的历史演变 4 1.3　市场营销学的产生、进展及特点 5 1.4　市场营销学的新进展 8 1.5　学习本课程的目的、意义及方法 8 1.6　案例阅读 9 第二章 市场营销治理 10 2.1　企业战略规划 10 2.2　市场营销打算 13 2.3　市场营销治理的实质和任务 15 2.4　市场营销治理的过程 15 2.5　市场营销组织 17 2.6　案例阅读 17 第三章 市场营销环境分析 21 案例阅读 21 企业如何适应营销环境的几则经验和教训 21 第四章 市场购买行为研究 23 4.1 消费者市场及购买行为模式 23 4.2 阻碍消费者购买行为的要紧因素 25 4.3 消费者购买的决策过程 25 4.4 生产者市场及其购买行为 25 4.5 案例阅读 27 第五章 市场调查与预测 29 5.1 市场调查概述 29 5.2 市场调查的程序与方法 29 5.3 市场调查技术 29 5.4 市场需求概述 32 5.5 当前市场需求的测量 34 5.6 以后市场需求的预测 36 5.7 问卷设计参考 40 第六章 市场细分与目标市场选择 43 农村市场海阔天空 43 第七章 产品策略 45 7．1 产品的整体概念及分类 45 7．2 产品生命周期 46 7．3 新产品开发 46 7．4 产品组合决策 46 7．5 商标决策 47 7．6 包装决策 47 第八章 价格策略 50 8．1 价格的构成及阻碍因素 50 8．2 企业定价的程序和方法 51 8．3 企业定价策略 51 8．4 价格调整与价格竞争 52 第九章 分销渠道决策 57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用 58 9．2 分销渠道的设计、评估和治理 58 9．3 产品实体分配决策 58 9．4 批发商与零售商 58 第十章 促销决策 60 10．1 促销的实质及作用 60 10．2 广告 60 10．3 人员推销 60 10．4 营业推广 60 10．5 公共关系 60 10．6 促销组合 60 第十一章 国际市场营销 64 11．1 国际市场营销任务与特征 64 11．2 国际市场营销环境 64 11．3 国际市场调研和目标市场选择 64 11．4 进入国际市场的途径 64 11．5 国际市场营销策略 64 第一章 市场营销的差不多理论 1.1　市场和市场营销 一、市场 　　1.市场的多重含义 　　市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在那个地点，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也确实是讲，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人讲“天津的水果市场专门大”时，是指天津对水果的需求量专门大，现实的、潜在的买主专门多。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特不是股票）的交易场所。 　　2.市场营销学中的“市场” 　　市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。 市场营销学要紧是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来讲，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销确实是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在那个地点只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。 二、 市场营销 　　市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面： 　　1.区分Marketing的双重含义 　　Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。 　　2.