现代营销学分销渠道与产品实体分配策略.ppt

* 几种渠道途径 制造商 分销商 消费者 制造商 分销商 消费者 总代理 制造商 分销商 消费者 总代理 一级代理 制造商 二级代理 …… 总代理 一级代理 总经销商 分经销商 消费者 渠道长度短 渠道长度长 第三十页，共五十七页。 * 设计原则 成本 效率 效果 第三十一页，共五十七页。 * 设计原则-成本 选择资质好、覆盖面宽的渠道帮助企业销售产品，可以有效地降低企业营销成本； 选择好渠道后，企业可以专心地做自己的产品，不再顾虑营销渠道，从而降低了企业的协调成本； 代理商和分销商数量不宜过多； 成本原则导致了现在渠道扁平化的趋势； 第三十二页，共五十七页。 * 设计原则-效率 扩大客户接触面，提高渗透率 渠道的物流配送顺畅、及时，物流配送成本最优 回款顺利、及时 信息流保持畅通 尽可能地避免渠道冲突和品牌冲突 第三十三页，共五十七页。 * 设计原则-效果 企业销售量或利润最大化； 销量最大化和利润最大化导致的渠道管理思路迥然不同，销量最大化会导致渠道管理比较宽松，而利润最大化会导致企业对渠道的管理比较严格，试图维持比较高的终端销售价格，以维持比较高的出厂价格 维持企业的品牌形象 必须采用渠道政策来引导零售商等维持企业产品的品牌形象，包括向消费者推荐次序、柜台位置、销售价格等 顾客忠诚 选择优秀的代理商/分销商，对渠道进行支持和相当的控制，通过渠道收集消费者的消费偏好，维持顾客忠诚度 第三十四页，共五十七页。 * 本章目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 第三十五页，共五十七页。 * 产品实体分配的概念 实体分配，是指计划、实施和控制原材料、最终产品和相关信息从原始产地到消费地的实体流动，通常称为“物流”，其目的是在达到顾客满意的同时获取利润 供应商 制造商 批发商 零售商 顾客 第三十六页，共五十七页。 * 物流大发展的年代 第三十七页，共五十七页。 * 物流管理两目标 降低运输成本 保证服务质量，提高客户满意度 两者之间有冲突，需要企业进行平衡 第三十八页，共五十七页。 * 物流管理的功能 订单管理 仓储 存货水平 运输方式 第三十九页，共五十七页。 * 本章目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 第四十页，共五十七页。 * 第十一章 分销渠道与产品实体分配策略 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 第一页，共五十七页。 * 渠道在营销体系中的位置 随着我国商品经济的发展，渠道在我国企业市场营销过程中的作用不断增强： 市场规模不断扩大 市场竞争日趋激烈 产品同质化程度增强 居民生活节奏日渐加快，相对搜索成本逐步提高 渠道为王 第二页，共五十七页。 * 营销渠道定义 定义1：营销渠道是指产品或服务从生起者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。 定义2：菲利蒲．科特勒的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合 。 定义3：美国市场营销协会对营销渠道的定义为:公司内部销售以及公司外部代理商和经销商的组织机构通过这些组织商品才得以上市营销。 第三页，共五十七页。 * 1.2.1 关于渠道的一些概念 长度 商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少就是渠道长度。 宽度 渠道宽度主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面，衡量渠道宽度的一个重要指标就是其渗透率。 第四页，共五十七页。 * 影响长度的因素 适合短渠道 适合长渠道 大 制 造 商 实 力 小 长 产 品 线 长 度 短 高 产 品 单 价 低 短 产 品 效 期 长 大 顾 客 分 布 密 度 小 大 单 次 购 买 金 额 小 高 售 后 服 务 要 求 低 高 竞 争 程 度 低 低 渠 道 利 润 高 第五页，共五十七页。 * 影响宽度的因素 独家经销 选择经销 密集经销 低 高 高 高 多 小 特殊产品 购买频率 产品单价 品牌忠诚度 消费者要求 竞争产品数量 市场容量 可替代性强产品 高 低 低 低 少 大 常用产品 第六页，共五十七页。 * 渠道间关系