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第七章 产品策略 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 第一页，共二十九页。 市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求 与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。 产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周 期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包 装策略。 理解产品整体概念的内容； 掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的 营销策略；新产品的开发的八大步骤； 掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合 策略的主要内容； 掌握品牌的设计与品牌策略的运用。 第二页，共二十九页。 主 要 内 容 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期概念 第三节 新产品开发策略 第四节 产品组合策略 第五节 品牌策略 第六节 产品的包装策略 第三页，共二十九页。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念的内容 二、产品整体概念的意义 第四页，共二十九页。 一、产品整体概念的内容 产品整体概念的内容主要有四层含义，见图7－1。 图7－1 产品整体概念的内容 第五页，共二十九页。 二、产品整体概念的意义 指明了产品是有形特征和无形特征构成的综 合体； 产品整体概念是一个动态的概念； 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中 心； 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， 而产品整体概念四个层次中的任何一个要素 都可能形成与众不同的特点； 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列 有形产品。 2 1 3 4 5 第六页，共二十九页。 第二节 产品生命周期概念 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶 段的判断 三、产品生命周期各阶 段的营销策略 第七页，共二十九页。 一、产品生命周期概念 产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指 产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退 出市场为止所经历的全部时间。 　 典型的产品寿命周期曲线，见如图7－2。 图7－2 产品寿命周期曲线 第八页，共二十九页。 （一）市场生命周期各阶段的特点 第九页，共二十九页。 二、产品生命周期各阶段的判断 产品生命周期各阶段的判断，一般采取以 下方法： （一）销售趋势分析法 （二）产品普及率分析法 （三）同类产品类比法 （四）因素分析法 第十页，共二十九页。 三、产品生命周期各阶段的营销策略 产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策 略，各阶段的具体策略，如表 7－1所示。 阶段 阶段名称 企业营销重点 采取的策略方式 1 投入期 使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字 产品策略、价格和促销策略、渠道策略 2 成长期 怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字 产品策略、价格策略、 分销策略、 促销策略 3 成熟期 尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率 产品改进策略、市场改进策略、 营销组合改进策略 4 衰退期 怎样有计划地转产，有计划地撤出市场 继续策略、 集中策略、 收缩策略、放弃策略 第十一页，共二十九页。 第三节 新产品开发策略 新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者 是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产 品。新产品开发程序中的八大主要步骤，见图7－3。 图7－3 新产品开发的八个阶段 第十二页，共二十九页。 第四节 产品组合策略 一、产品组合概念 二、产品组合的扩大与缩小 三、产品组合策略 第十三页，共二十九页。 一、产品组合概念 （一）产品项目和产品线 产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销 售目录产品的名称； 产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。 2 1 企业与二者之间的关系，见图7－4。 图7－4 企业与产品线、产品项目的关系 第十四页，共二十九页。 （二）产品组合的概念 产品组合是指一个企业所经营全部产品的质 的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度 和密度反映出来，见图7－5。 图7－5 产品组合的广度、深度和密度 第十五页，共二十九页。 二、产品组合的扩大与缩小 扩大产品组合又可称为多种经营，受 以下三个条件的限制： 是受企业所拥有的资源条件的限制； 是受市场需求情况的限制； 是受竞争条件的限制。 缩小产品组合是指淘汰一部分产品线 和产品项目。 2 1 3 第十六页，共二十九页。 三、产品组合策略 产品组合策略是指企业根据自己的营销目 标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最 优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种： （一）全线全面型 （二）市场专业型 （