艾瑞咨询：从网购行为分析看电商媒体策略.ppt

从网购行为分析看电商媒体策略 2011艾瑞上海新经济年会 第一页，共二十二页。 目录 * 第二页，共二十二页。 电商项目受众分类 * 是“他”还是“她”？ 是“?羊”还是“＠羊” ？ 是“沪牌的”还是“上海派”？ Q1:您的产品是要卖给谁？ 第三页，共二十二页。 电商项目受众分类 * Q2:您对受众有多少了解？ 第四页，共二十二页。 电商项目受众分类 * 商城类 M2C 企业采购 服务保障 品质需求 专卖类 B2C 专项采购 专业性需求 连锁类服务 品牌需求 集市类 C2C 价格竞低 特殊品类 二手交易 Q3:您打算用什么方式销售产品？ 第五页，共二十二页。 目录 * 第六页，共二十二页。 电商项目营销目标设定 * 提高订单量 降低营销成本 积累良性口碑 积极营销推广 提高转化率 关注投资回报率 Q4:你的营销目标是否够清晰？ 第七页，共二十二页。 电商项目营销目标设定 * 三刀六洞 评估法 第八页，共二十二页。 目录 * 第九页，共二十二页。 电商项目营销媒介选择 发展阶段 小本经营 殷实小康 宦海蛟龙 媒体策略 疏导减压 关注正在购物过程中的人群 精准增效 外延至目标受众相关中小媒体人群 资本突击 外延至超大流量媒体 媒体广告体系 商城通告 季节活动 文字链、CPM试投找高效位置长包 全年框架，内页画中画、底通等二线资源，测试后集中包断或余量包断 平台广告体系 直通车、聚划算 搜索引擎狙热词 搜索引擎撒网投放 店内广告体系 热销推荐、搭售 定期促销，人为制造热品 大型活动，配合地面资源 * 第十页，共二十二页。 电商项目营销媒介选择 * 购物流程路径规律： 一半以上用户从输入网址或从首页进入访问，M2C商城搜索引擎仅占13% 进入集市首页的用户，搜索和登录路线，占16%左右。从商品、店铺、交易页面进入的占比12% 淘宝商城用户，但后续会集中在店铺页面，有别于集市行为规律 第十一页，共二十二页。 电商项目营销媒介选择 * 购物流程路径规律： 在访问网站的30分钟，分析同期访问网站 有15%的百度用户，14%的人人用户， 21%的PaiPai用户会进行交叉访问 有25%的工行网银用户，交叉访问 反向来说购物期间，很少用户会使用视频服务 第十二页，共二十二页。 购物时段规律： 超过80%的购物过程在30分钟之内 每天的购物起止时段与网民上网时段基本一致 工作日是早上10点密集下单，休息日是晚上9点 女性倾向与早间10点档，男性则偏向晚上9点档 电商项目营销媒介选择 * 第十三页，共二十二页。 电商项目营销媒介选择 发展阶段 小本经营 殷实小康 宦海蛟龙 媒体策略 疏导减压 关注正在购物过程中的人群 精准增效 外延至目标受众相关中小媒体人群 资本突击 外延至超大流量媒体 媒体广告体系 商城通告 季节活动 文字链、CPM试投找高效位置长包 全年框架，内页画中画、底通等二线资源，测试后集中包断或余量包断 平台广告体系 直通车、聚划算 搜索引擎狙热词 搜索引擎撒网投放 店内广告体系 热销推荐、搭售 定期促销，人为制造热品 大型活动，配合地面资源 * 第十四页，共二十二页。 目录 * 第十五页，共二十二页。 电商项目营销媒介优化 * 第十六页，共二十二页。 电商项目营销媒介优化 投放技术优化 预测手段 艾瑞 iUserTracker 产品，可以实现对目标受众进行描述和分析其网络行为的特征。 试投手段 媒体资源按CPM购买进行试投，不同活动与媒体受众的适配性会有所区别 监管手段 艾瑞 iAdValue 系列广告投放曝光监测产品，保证广告最前沿阵地的执行水平 截流手段 通过网络行为预测和曝光监测两个环节，关注高重合度媒体、地区性受众差异、时段性受众差异 * 第十七页，共二十二页。 电商项目营销媒介优化 活动创意优化 多创意手段 双周创意滚动、按媒体受众创意设计、按地区受众创意设计 活动组织手段 折扣、低价、试用、抽奖、猎奇、竞争 活动竞争力评估，目前缺乏有效的衡量办法 行为分析+创意智投 第三代精准智能投放技术，可以根据广告位所在页面的关键词或功能点，分析用户行为，并寻找与之匹配的广告创意 * 第十八页，共二十二页。 电商项目营销媒介优化 搜索引擎优化 热词狙击手段 高转化率词库、竞争对手广告分析、自然结果竞争分析 反作弊手段 缩小攻击面积，尽量精准的词、善用否定 减少攻击渠道，分时段投放、分地区投放、IP屏蔽 SNS体系优化 SNS营销手段 SNS可以作为CRM的一对多客服渠道 品牌建设，离不开SNS 奖励活动，大号推广，刷粉需看情况 * 第十九页，共二十二页。 电商项目营销媒介优化 店铺优化 店内广告位 关联性推荐、特惠推荐、条件性优惠 页面资讯手段 根据客服反馈，优化资讯重点 美图速度要快 客服手段 客服也是媒介，可以