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从策略传播管理到数据沟通管理 广告是在一定的传播语境中，通过信息生产与发布进而达致产品 认知、品牌认同，乃至销售变现的商业性社会活动，具有数据密集、 智力密集的产业特征。数据资源和智力资源是广告业两大基本的生产 要素，其供给水平从根本上决定着广告信息生产与发布的效率，也催 生出与之相适应的获得最正确广告活动效率的广告运作管理制度。相应 的广告运作管理制度一旦形成，就会反过来成为保障数据资源和智力 资源充分利用，并进而获取最正确广告活动效率的生产机制。那么，在 广告的开展过程中由于数据资源和智力资源供给的变化，广告运作管 理制度是怎样形成的？又发生着什么样的变迁和呈现出什么样的制 度绩效呢？ 一、策略传播管理：数据资源有限供给条件下对于智力资源的过 度依赖 现代广告业是群众媒介市场化运营、产业化开展的伴生物，其发 展演变与群众媒介、数据技术的开展演变如影随形，相互依存。当我 们把广告业、数据技术、媒介这三者之间的开展演变放在一起考量时, 就会发现，现代广告业自1869年诞生以来的150年的开展历程，大 体上可以划分为两个时期：群众传播语境中的现代广告时期和进入 在谋求“说什么？ ” “如何说？ ” “何时说？ ” “何地说？ ”的问 题上，针对性、精确性，都难以保证。也正是因为这种技术的局限性 导致的广告传播的模糊性，反而强化了广告人对于创新性策略的过分 依赖。 再次，广告人依靠超人的智慧也许能够触动目标对象的认知、情 感和态度，但在群众传播语境下目标对象在受众群中的难以辨识和确 认，也使得广告人无法准确地知道目标对象具体是哪一个？在哪里？ 这就使得即使是极为优秀的策略，在广告信息的传递上也难以保证能 够到达我们设定的目标对象。即使不是在黑夜里向你的情人暗送秋波, 也是在朦胧的月光中秋波暗送。 最后，群众媒介信息传递的单向性、传播主体的机构性，对于目 标对象与广告主之间围绕广告信息、广告物的反响、互动，造成了无 法逾越的屏障。当广告传播的主客体之间沦为单向的信息灌输时，目 标对象广告反响的不可获知、不可回馈，就使得“谁能够搞清楚广告 效果，谁就能够获得诺贝尔奖金”的断言成为公论。 尽管群众媒介的天然缺陷和传统的科学调查技术的局限性，在广 告传播致效路径的探寻上一步步建构起来了现代广告基本的策略传 播管理制度，并由此支撑了现代广告业的专业价值和行业价值，但同 时也清晰地暴露出了依赖策略制胜的种种弊端与无奈。 二、整合营销传播：群众传播语境与数据库技术支撑下对现代广告运作制度的强化与超越 在传统样本调查技术制约下的数据资源供给缺乏催生的现代广告策略传播管理制度，其天然缺陷所造成的对象模糊、效果笼统、“传 不知通”、传-售断裂等世纪弊病，也一直激发着广告人们在数据技 术的不断演进中，探寻更为准确有效的与目标对象的传通方式。 “数据库始用于1968年，比电子计算机的出现晚了 20年，它是电子计算机大型化、高速化开展的产物。” ［4］数据库营销那么起始于 20世纪70年代，［5］但与广告和营销传播的联姻应该始于20世纪80 年代美国广告界的整合营销传播探索。十年之后，美国广告学者劳特 朋提出了著名的4c理论，以消费者的需求取代传统的产品，以消费 者愿意付出的本钱取代传统的产品价格，以给消费者提供的购买方便 性取代传统的渠道，以与消费者之间的沟通取代传统的促销，这四个 新的营销变量的成功实施都建立在对于消费者的充分了解之上，换言 之，消费者数据库成为实现4c理论的前提和基础。不久，唐?舒尔 茨与劳特朋等人合著的《整合营销传播》正式出版，旋即在全球广告 界引起普遍的热捧，被赞誉为“21世纪的营销利器”。整合营销传 播理论以劳特朋的“4C”论为理论前提，以消费者数据库为基础，以 接触点管理为依托，以广告为主体与公共关系等其他营销传播工具协 同使用为手段，以一个声音为传播的主题，以与目标消费者建立双向 的、维系不散的沟通关系为最终目的（图4）。数据库技术的出现和在 营销领域的应用，推动着广告活动从传者本位的单向传播向着双向沟 通的理想境界迈进。 图4：整合营销传播下的广告运作 以消费者数据库为基础，期望与消费者建立双向的沟通关系，这 是营销传播史上重大的理念变革，意味着从传播者本位向消费者本位 的转变。理念如何变成现实那么与科学技术的进步有着密切的关联。 “计算机技术的开展才使得在群众市场运营的企业有了接近顾客的 可能性。以数据收集、存储和操控为形式的信息技术快速开展，不断 传播，使得各个企业第一次能够精准地判断究竟是哪些类型的客户构 成了其产品的群众市场。” [6]技术带来的数据的收集、存储等就构 成了整合营销传播模式中的顾客数据库，从一定意义而言，技术成为 数据库产生的重要动因。这些数据来源包括企业主动收集和顾客（消 费者）主动提供。相对于样