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广告设计创意的保护 　　〔摘要〕广告作品是设计者的智力成果，其所蕴涵的创意是设计者的心血，广告业的核心在于创意的开发与实现，其精髓就是创意，通常商业广告中易出现抄袭、剽窃的行为，广告创意的保护是边缘化的，迫切需要法律上予以体系化的认可和保护。 　　〔关键词〕广告设计;创意;法律保护 　　一、广告创意保护的必要性 　　广告设计者利用日趋强大的自媒体与设计软件，使得广告作品的展现方式独具匠心，广告作品不仅带给观看者视觉和听觉的享受，更重要的是达到宣传产品的目的，成功的广告作品能让受众将广告与产品融为一体，具有特殊的标志性。创意通常称为思维，如何构思并予以表达是涉及广告的关键，创意的实现往往需要载体，比如使用声音、图画、文字等方式，从而整体性表达出设计者的想法。现在国际上对知识产权的保护并不包括思想，仅保护思想的表达方式，创意是无形的，在没有载体予以传达和呈现之前是看不见、摸不着的，对于此时创意的保护是无价值的，因为无人能够知道存在于脑海中的构思。当创意以一种有形的方式展现出来时，便可以为人所知晓，广告创意保护的必要性在于：广告中的创意是广告的灵魂，保护广告创意不仅是保护设计者个人的权利，也是对广告行业秩序的维护;其次，广告创意权利被侵害，受损害的是多方主体，既侵害创意人的创作权，又侵害广告公司的名誉权等权利，甚至在造成混淆情形下会造成商家商誉的毁损。广告创意权利被侵害理应给予保护，但如何保护以及在哪一阶段应予以保护便是值得探讨的问题。 　　二、广告创意的保护途径及缺陷 　　商业广告在设计、制作并投放的过程中，广告创意的保护途径当下有几种方式：其一是在策划阶段以策划案等文字记载方式所呈现，在此阶段通常提倡创意人将策划案作为商业秘密保护，或者与对方签订保密协议，以防止创意的泄露，一旦创意被泄露可以商业秘密作为维权的理由，根据《合同法》《反不正当竞争法》等法律法规，以违反合同或者侵犯商业秘密提起诉讼;其二是广告创意已通过有形、有声等方式呈现，已经形成文字、以类似摄制电影的方法创作的作品等形式，只要作品具有独创性则可以受到《著作权法》的保护。或者具有实用性、技术性的创意，可以申请专利，获得《专利法》的保护。 　　看似对于广告创意的法律保护已经比较周延，但存在问题是，第一阶段维权需要广告设计者有较高的保密意识和维权意识，但在小的广告公司或者图文设计公司因实际情况限制通常并未将创意作为商业秘密予以保护，其次，以商業秘密或者合同方式对广告创意的保护仅是合同的相对人具有义务，其他知晓者并无保密义务;第二阶段《著作权法》和《专利法》保护的是思想的表达形式而不是思想本身，而通常思想和思想的表达是难以界分的，在诉讼过程中的举证也是相当困难的，这就造成对改动广告的行为性质如何界定的问题。 　　实践中，对于设计易混淆的包装、装潢等行为可以用《反不正当竞争法》来调整规制，当下广告的创新多数都是借鉴已有的作品基础上进行改变颜色、广告语或者音乐，商业广告不同于包装、装潢之处在于，广告本身主要是宣传效果，广告在少数情形下才会造成公众对于产品的混淆，是否能够达到混淆的程度，并如何判断是一个问题;其次，如果广告创意并没有以独创性作品方式呈现，那就不受《著作权法》保护，并且独创性的判断也具有难度。 　　三、广告创意法律保护的欠缺 　　（一）广告作品抄袭的认定 　　广告设计中突出的问题是“抄袭”，在我国的法律中并未对“抄袭”有所界定。商业广告已经投放即为受众所知晓，但不一定知名度高，而后又有相似或相同的广告投放并享有较高的知名度，后投放广告是否属于抄袭关键在于是否具有独创性，实践中以是否“实质性相同或相似”进行判断。通过抽离思想部分的内容，过滤掉公共知识的领域，再将剩下部分进行对比判断，通常法律对抄袭的界定是相当严格的，一方面考虑对广告创新的鼓励，另一方面是在个案中考虑公共影响等因素而一般不会认定抄袭。以抽离一过滤一对比的方式判断是否相似的方法对于独创性的要求比较低，遵循的是“额头出汗原则”，只要作者通过创作时付出劳动就可获得著作权，并不需要真正的原创性。原有广告作品的设计者构思出的广告创意被利用并进行部分改动后即属于他人的成果，对于原创作者而言并不公平。 　　（二）著作权法对广告创意保护的不完整 　　国际和国内对著作权的保护都秉持只保护思想表达形式，抄袭者或者剽窃者为了规避法律责任屡屡使用手段是将表达形式改头换面，不改变广告创意。广告给予观众最直观的感受便是整体构思的独特、呈现方式的独一无二，让受众觉得新奇从而潜意识记住。《著作权法》对于广告创意的保护仅限于著作权法保护的客体范围，有且仅有广告以类文字作品、美术作品或者以类似摄制电影的方法创作的作品形式表达时，广告中的